ZAVAJANJE Z EKOLOŠKIMI ZNAKI
V uredništvu revije Kongres že dolgo spremljamo in analiziramo različne trajnostne kampanje. Zdi se, da se je letos zgodil pravi izbruh takšnih kampanj. Mnoge od njih pa so zavajajoče in jih zeleni pralci uporabljajo zgolj zaradi povečanja prodaje ali zviševanja ugleda podjetja. Pri tem zavestno zavajajo dobronamerne potrošnike, dejansko pa ne prispevajo k reševanju okoljskih in družbenih problematik. Pomembno je, da se zavedamo načinov, s katerimi nas ponudniki poskušajo zavesti. Tako zmanjšamo njihov vpliv na naše odločitve.
Zato smo se odločili, da pripravimo serijo člankov, v katerih bomo takšne prakse začeli razkrivati in tudi tako prispevati k bolj odgovorni industriji srečanj.
Primer 2: ZAVAJANJE Z EKOLOŠKIMI ZNAKI
Ekološki znaki in oznake postajajo vse močnejše prodajno orodje industrije srečanj
Tip zavajanja: Prevarantske in nepomembne oznake
Nakup tune v konzervah je pogosto podzavesten. V naših prostorih zelo zaupamo poreklu, ki mora biti jadransko. Okus Jadrana je bil slogan, s katerim smo odraščali. Verjamemo namreč, da so ribe in posebej tune iz Jadrana boljše od tun iz ostalih morij. Prav to pa izkorišča eden od največjih prozivajalcev tun v regiji. Blagovna znamka Eva je sinonim za Jadransko morje, ki pa je v zadnjem času postal Okus Mediterana. Kljub temu pa sem sam še vedno in zelo pogosto žrtev te nostalgične podzavestne nakupne reakcije. Ko pa preverim small print podatke na konzervi, žalostno ugotovim, da v moji tunini konzervi ni niti atoma jadranske tune. Glavnina je iz Atlantika, Indijskega ocena in kdove od kod. Le tune iz Jadrana in Sredozemlja v pločevinki ne boste našli.
Precej podobno se počutim ob skoraj vsakodnevnem bombardiranju z vedno novimi zelenimi oznakami, s katerimi se hvalijo kongresna prizorišča in destinacije. Dokler res natančno ne preberemo kodiranih podatkov na hrbtni strani konzerve, PR sporočila ali najnovejšega destinacijskega videa, nam to, kakšnega mačka v žaklju kupujemo, ni prav jasno.
Zelene oznake, eko etikete so sinonim za označevanje izdelkov in storitev, ki naj bi dosegli določene kriterije in standarde. Hkrati označujejo družbeno in okoljsko veljavo izdelka.
Pri tem pa seveda prihaja do zmede, saj pogosto ni jasno, kaj kakšna oznaka sploh pomeni. Najlažje se glede tega opremo na standard ISO 14020, ki glede zelenega označevanja definira naslednje zahteve:
– Informacije, posredovane preko zelenih oznak, morajo dajati relavantne, točne in razumljive okoljske vidike izdelkov in storitev;
– Trditve morajo biti podprte z znastvenimi metodami, ki so preverljive;
– Upoštevani morajo biti vsi vidiki življenjskega cikla izdelkov in storitev;
– Informacije, ki se tičejo metodologije, postopkov in kriterijev, morajo biti javno dostopne vsem uporabnikom (odprt dostop do licenc).
Če malce poenostavimo, so oznake, ki so certificirane po metodi ISO, bolj zaupanja vredne kot tiste brez.
Ker zelene oznake očitno delujejo, jih je po nekih ocenah na evropskem trgu že krepko čez 450. To pa pomeni tudi veliko možnosti za zavajanje. Oznake lahko podeljujejo uradne (evropske ali državne) ustanove, različni inštituti in druge zasebne ustanove, številne pa so lastne samo določenemu podjetju oziroma koncernu.
V zadnjem času je močno odmevala izjemna aktivacija celotne industrije srečanj v okviru projekta Net Zero Carbon Events. Izjemna akcija je povezala vse ključne deležnike, ki so se s podpisom izjave obvezali, da bodo CO2 odtis svojih dogodkov zmanjšali za 50 % do leta 2030. JMIC je projekt izpeljal vzorno in v skladu s predhodno opisanimi načeli standarda ISO 14020. Projekt ali bolje rečeno iniciativa, bo potekala v več fazah in je bil profesionalno skomunicirana in predstavljena. Več o tem si preberite na https://netzerocarbonevents.org/.
Pravila so torej povsem jasna in natančo definirana. Kljub temu pa se vrstijo marketinške zlorabe te plemenite pobude, kjer posamezni ponudniki zlorabljajo podpis v smislu zelenega zavajanja. Linija je tanka in v primeru Net Zero Carbon Events gre za commitment in ne znak, da je vaš dogodek ali kongresni center zelen, trajnosten, ali kakorokoli ga že označujete.
Že nizka stopnja ocen govori o tem, da je poznavanje certifikatov slabo in da je prostora za zavajanje res veliko. Zato nas vse skupaj čaka še veliko dela in izobraževanja, predvsem pa poštenosti samih ponudnikov.
Vsekakor pa je bistven del zgodbe, da moramo začeti čimprej meriti CO2 odtis dogodkov, ki jih organiziramo. Na tej točki se začne pot spoznanja in reševanja najbolj perečih točk.
V prihodnosti pa si sam želim sistema, ki bi bil podoben energijskim nalepkam. Te na gospodinjskih aparatih kažejo, v kateri energijski razred od A do G se uvršča naprava glede na porabo energije, kar pomaga potrošnikom izbrati izdelke, ki porabijo manj energije in s tem prihraniti denar.
Če bi znali tako označevati tudi dogodke, bi po mojem prepričanju naredili velik korak naprej. Seveda pa bi to morali rešiti na nivoju EU in po modelu evropske podatkovne zbirke za označevanje energijske učinkovitosti (EPREL).
Opomba: Veselimo se vaših mnenj glede takšnih praks. Napišite nam vaše komentarje in morebitne primere zelenega zavajanja.
Termin »greenwashing« je skoval okoljevarstvenik Jay Westerveld daljnjega leta 1986. Na ekspediciji na Samoo ga je hotelski napis o ponovni uporabi brisače močno razburil. Ugotovil je namreč, da je šlo zgolj za strategijo zniževanja stroškov in ne resno in odgovorno trajnostno delovanje hotela.
V svojem strokovnem članku je prvič uporabil izraz greenwashing, vse ostalo pa je zgodovina. Termin se je uveljavil do danes in sega na vsa področja trajnosti kot so enakost spolov, revščina, lakota, zdravje, izobraževanje, dostojno delo itd.
Obstaja nekaj tipičnih načinov zelenega zavajanja. Poznamo jih že dolgo, pa jim kljub temu vedno znova nasedemo. Za vas smo jih strnili v naslednje najbolj tipične primere zavajanja:
1. Selektivno podajanje informacij
Poudarjanje okolju prijaznih informacij, negativne pa preprosto zamolčimo. Tipičen primer je ignoriranje okoljskega odtisa prevozov na dogodek, ki lahko ustvarijo kar do 75 odstotkov vsega CO2 odtisa na dogodkih.
2. Neobstoj dokazov za trditve
Podjetja zatrjuje, da je dogodek okolju prijazen, konkretnih dokazov pa ne priloži. Za začetek bi morali vsaj izračunati CO2 odtis dogodka in to podpreti z dokazom uradne inštitucije za izračun ogljičnega odtisa.
3. Nejasnost trditev
Uporaba izrazov, ki so zelo široki ali slabo opredeljeni, da jih je mogoče pravilno razumeti. Najbolj pogosta je npr. uporaba izraza, da je dogodek carbon neutral brez jasne obrazložitve, kaj to dejansko pomeni.
4. Prevarantske in nepomembne oznake
Sklicevanje na certifikate in oznake, ki v resnici ne obstajajo ali zavajajo. V zadnjem času so na tem področju najbolj pogosti iskalniki zelenih prizorišč, ki nimajo nobene podlage in realne osnove. Tipičen primer je brez CFC-ja«, kljub temu, da so klorofluoroogljivodiki prepovedani z zakonom.
5. Poudarjanje manjšega zla
Organizacija dogodkov je do okolja neprijazna. Zato je trditev, da je nek dogodek bolj zelen od drugih, pogosto zavajajoča.
6. Prodajanje laži
Izjemoma se podjetja odločijo, da bodo prodajala laži. Podajanje napačnih trditev ali lažnih certifikatov ter izmišljevanje dejstev lahko zmede kupce.
7. Irelevantne oznake
Velikokrat srečamo certifikate, oznake in nagrade, ki imajo skoraj nič ali nič pomena. Včasih podjetja nagradijo same sebe s certifikati, ki jih ne podpora nobena uradna institucija.
Pogosto pa gre za laganje, ki preprosto ne drži. Prej ali slej se takšne prakse seveda odkrijejo in informacije o tem izjemno hitro razširijo.
Kaj o zelenem zavajanju pravi Slovenski oglaševalski kodeks?
Člen 17: OKOLJEVARSTVENA ARGUMENTACIJA
17.1
Oglaševanje, ki vsebuje okoljevarstveno argumentacijo, mora biti zasnovano tako, da ne zlorablja potrošnikove zaskrbljenosti zaradi okolja in ne izkorišča njegovega morebitnega pomanjkanja znanja o okoljevarstveni tematiki. Ne sme vsebovati trditev ali vizualnih prikazov, ki bi utegnili na kakršen koli način zavajati potrošnike glede okoljskih vidikov prednosti izdelkov ali glede okoljevarstvenih dejavnosti, ki jih bo izvajal oglaševalec. Sporočila se lahko nanašajo na konkretne izdelke ali dejavnosti, ne smejo pa neupravičeno namigovati, da pokrivajo celotno dejavnost podjetja, skupine ali panoge.
17.2
Trditev v zvezi z varovanjem okolja ni dovoljeno uporabljati neupravičeno. Pogosto uporabljene trditve, kot so na primer »prijazen do okolja«, »popolnoma biološko razgradljiv bolj zelen«, »prijaznejši«, »organski« ipd., utegnejo biti sprejemljive le, če jih oglaševalci lahko dokažejo.
17.3
Primerjave so sprejemljive, če oglaševalci lahko dokažejo, da izdelek pomeni izboljšavo v okoljskem pomenu glede na lasten izdelek, ali glede na izdelke konkurentov.
17.4
Trditve in primerjave lahko zavajajo, če so iz njih izpuščene pomembne informacije.
17.5
Kadar se znanstvena mnenja precej razhajajo ali dokazi niso dokončni, mora biti to iz oglaševanja jasno razvidno. Oglaševalec ne sme navajati, da je njegova trditev splošno sprejeta, če v resnici ni tako.
17.6
Če izdelek nikoli ni imel očitno škodljivih učinkov na okolje, oglaševanje ne sme namigovati, da je bila sestava spremenjena, da bi postal do okolja bolj prijazen. Vendar pa je upravičeno navajati trditve o izdelku, katerega sestava je bila spremenjena ali pa so ga že doslej vedno izdelovali brez sestavin, o katerih je znano, da škodujejo okolju.
17.7
Uporabi manj znanih specialističnih in navidezno znanstvenih izrazov se je treba izogibati. V primeru, ko je uporaba znanstvenega izraza neizogibna, mora biti njegov pomen jasen in razumljiv oziroma dodatno pojasnjen.
17.8
Širša obrazložitev najbolj pogosto uporabljanih trditev je opredeljena v International Chamber of Commerce Code of Advertising and Marketing Practices
Za več informacij obiščite: https://iccwbo.org/content/uploads/sites/3/2018/09/icc-advertising-and-marketing-communications-code-int.pdf.
