Arhitektura dogodkov

Dogodke, ki se nam vtisnejo v spomin, doživljamo preko zaznavanja z vsemi čutili. Pogosto spregledamo, da so dogodki tudi holistična čutna izkušnja. Najbolj uspešni dogodki omogočajo raziskovanje tako, da boste poslušali, se dotikali, okušali, vonjali, gledali in začutili vsebinski del. Zato se je za organizacijo dogodkov uveljavil tudi termin experience marketing.

Univerzalnost jezika dogodkov se pokaže, ko skozi dogodek uspeš ustvariti določena čustva in razpoloženja in jih povezati v neločljivo celoto. Takrat postane dogodek združevalen in izpolni svoje poslanstvo kot izhodišče za spoznavanje drugih ljudi. Sam iskreno verjamem v univerzalnost govorice srečanj, ki ne potrebuje prevoda in je hkrati univerzalni odraz položaja v družbi, času in prostoru. Sam zagovarjam dogodke, ki so po svoji naravi prijazni in duhoviti, ki širijo življenjski optimizem in pustijo sledi. Na ta način bogatimo in spreminjamo vedenje ljudi. Vse to pa je možno le, če so udeleženci neposredno vpleteni v holistično izkušnjo dogodka.

Izhodišča in koncepte najdemo na področju izkustvenega marketinga. To področje je usmerjeno na interakcije med blagovnimi znamkami in ciljnimi javnostmi. Med uspešnimi blagovnimi znamkami je to že dolgo uveljavljena strategija. Najbolj seveda na področju korporativnih dogodkov. Dogodki so namreč eno najboljših orodij za ustvarjanje izkustev oziroma doživetij.

S tem, ko ste svojim udeležencem ponudili oziroma omogočili doživetje in nepozabno izkušnjo, ste dosegli točko, na kateri boste lahko gradili pozitiven odnos in komunikacijo. Izkustveni marketing se namreč zavzema za idejo: “poskusi, pokaži, doživi, verjemi ter se prepričaj na svoje lastne oči“. Dogodek tako postane izkustveni prostor, kjer se družijo prijatelji v prijetni, domači atmosferi. Podrobnosti obravnavam v poglavju creative set-up.

V času fake news, neskončnih možnosti grafičnih manipulacij, VR in AI tehnologij se bo morda povečeval dvom v resničnost informacij. Bo zato lastna izkušnja še toliko bolj pomembna?

Upam si trditi, da bodo po koronakrizi preživeli samo dogodki, ki bodo poleg vrhunske vsebine prodajali izkustva in ustvarjali interakcijo skozi osebno izkušnjo udeležencev konferenc in dogodkov. Prav veliko prostora prostora za diferenciacijo dogodkov v postmoderni dobi ni ostalo, šteje le izkušnja in možnost osebne komunikacije z udeleženci na emocionalni, fizični, intelektualni in duhovni ravni. To seveda velja tudi za online in še posebej za hibridne dogodke.

Kako poskrbimo za pravilno dramaturgijo izkustev? Udeleženci lahko v izkušnjo vstopijo skozi aktivno sodelovanje in komunikacijo. Na dogodkih imamo različne možnosti ustvarjanja izkustev. Najbolj pogoste so zabavna, izobraževalna, estetska in zgodovinsko-kulturna doživetja. Pogosto pa uporabljamo še izkustvo pobega od vsakdanjika, v obliki različnih teambuilding programov. Različne izkušnje na dogodkih uporabljamo kot kombinacijo različnih dražljajev. Pomembno je, da so pristni in ne vsiljivi, samo v takšnem primeru si bomo prislužili zaupanje udeležencev.

Kako v praksi uporabljamo izkušnje, najlažje pokažemo na primeru poslovne borze Conventa Experience, kjer se z doživljajskim delom ukvarjamo že od samega začetka. Experience je namreč postal zaščitni znak projekta in točka razlikovanja projekta. Poudariti moramo, da gre za aktivne izkušnje in doživetja, v katerih udeleženci neposredno sodelujejo. Celotno vzdušje dogodka je tudi zato sproščeno in zabavno.

ZVOK
Glasba spodbuja strast, naklonjenost, predanost, pomirjenost in toplino. Slišati nekaj je pasivno, poslušanje je aktivno. Zvok je pomemben zaradi povezave s spominom. Glasba vzpodbudi naše spomine in obudi preteklost ter nas popelje v prihodnost. Na drugi strani nam bo glasba pomagala, da se nam bo dogodek vtisnil v spomin.

OKUS
Okus je nedvomno ena od zaznav, ki vplivajo na naše počutje in dojemanje dogodka. Nič nenavadnega ni, da obstaja staro reklo: “ljubezen gre skozi želodec”. Udeleženci ocenjujejo dogodek tudi po tem ali je bila hrana okusna in na kakšen način je bila pripravljena in postrežena. Priprava in postrežba hrane ima veliko sporočilnost, skozi okuse spoznavamo deželo gostiteljico in njene ljudi.

VONJ
Tudi če zaprete oči in pokrijete ušesa, zaznavate vonje. Vznemirljivost živih dogodkov je tudi razkošje vonjav, ki nas obdajajo. Pri tem se prepletajo novi, neznani vonji prostorov in ljudi, med katere morda zaide kakšen, ki nepričakovano odklene vrata do spomina na že davno pozabljeno preteklost. Poznate prispodobo “Proustove magdalenice” za čutno izkušnjo, ki sproži spomin?

TIP
Stisk roke ob prvem srečanju je del vtisa, ki ga pustimo sogovorniku. Stisk roke ob zaključku sestanka pomeni zavezo profesionalnega poslovnega sodelovanja. V letu 2020 je virus povsem zamrznil naše dojemanje ljudi preko dotikaj. Brez stiska roke, objema, trepljanja po rami, tudi poljuba, so dogodki izgubili eno pomembnih komponent. Šele zdaj se zavedamo, kako pomemben je dotik v poslovnem okolju.

VID
Vid je najpomembnejše človeško čutilo, ki pogosto prevladuje nad ostalimi. Pravimo, da kupujemo z očmi. Obstaja ogromno študij o barvah in njihovem vplivu na razpoloženje in dojemanje. Prvi stik z dogodkom je preko njegove vizualne podobe. Če je spletna stran tista, preko katere si udeleženec ustvari prvi vtis, moramo na dogodku njegovo izkušnjo nadgraditi s kreativno vizualno podobo in scenografijo, ki bo izražala namen in sporočilo dogodka.

OBČUTEK
Atmosfera se udejanja v obliki prostora, razstavne opreme, dekoracije, pohištva, temperature, osvetljave, zvokov in različnih elementov dogodkov, ki sestavljajo poslovno borzo. Na koncu se vse zaznave združijo v občutek. Ali bo pozitiven ali ne je v veliki meri odvisno od organizatorjev.

Za povsem praktičen način komunciranja s kupci smo izdelali komunikacijski in doživljajski lijak. Gre za zelo praktično matriko, ki nam pomaga ustvarjati doživetja. S komuniciranjem namreč ustvarjamo pričakovanja, ki jih moramo nato na dogodku upravičiti s konkretnim doživetjem. Doživljajski lijak glede na pričakovanja udeležencev gradimo vse od čutnih preko čustvenih do kognitivnih doživetij. Vsi nivoji so medsebojno povezani in prepleteni in vodijo do ultimativnega zadovoljstva udeležencev. Priporočljiv je torej holističen pristop, ki povezuje vse nivoje lijaka.

Kako smo se lotili experience design-a na lastnem projektu Conventa Crossover? 

Ideja za dogodek se je razvila iz potrebe po izmenjavi znanj na področju marketinga dogodkov, kongresnih destinacij in hotelov. Poleg pozornosti na vsebino, smo organizatorji velik del pozornosti namenjali tudi designu konference. Osnovna ideja je bila, da poleg vrhunske vsebine udeležence preseneti postavitev dvorane, ki vsako leto spominja na grško Agoro. Javni prostor, ki omogoča sproščeno druženje, izmenjavo mnenj in poglobljeno učenje. Prostor. na katerem bodo v času dogodka delovale vse potrebne funkcije mestnega trga.

Celotna konferenca temelji na zelo natančno izdelanem customer journeyju, ki je podprt z različnimi tipi in formati prezentacij. Organizatorjji uporabljamo vse od Ted-x formata do PechaKuche in lastne inovacije Elevator Pitcha. S tem se je skozi skrbno planiranje razvil izjemno dober ritem dogodka.

Posebej zanimive pa so še naslednje ideje iz Crossoverja, ki so univerzalna sporočila za organizatorje dogodkov:

1. Ohranimo otroka v sebi 

Otroci so najbolj ustvarjalni do šestega leta, ko z neizmerno domišljijo ustvarjajo brez meja. Po mnenju Yemija A. D. (Yemi Dele Akinyemi) iz agencije Jad Productions je to ključ in njegova formula za ustvarjanje izjemnih dogodkov. Udeležence je navdušil z otroško radovednostjo, iskrivostjo idej, pogumom in navdihom. Otrok v nas je pogosto skrit za številnimi plastmi, ki so posledica vzgoje, zahtev staršev in okolja. Prav na področju organizacije dogodkov pa se posvečajmo sebi in obenem negujmo otroka v nas.

2. Poskrbimo za introvertirane udeležence

Po mnenju strokovnjakov je na vsakem dogodku 30 do 50 odstotkov introvertiranih udeležencev. Zanje je značilno razmišljujoče, premišljeno vedenje, strah pred neznanim, odpor do mreženja v živo in sramežljivost. Ključno vprašanje na dogodkih je, kako uravnotežiti udeležence, usmerjene navzven, s
tistimi, ki so usmerjeni v notranji svet misli in čustev.

3. Če ne sanjaš, da bi poletel med zvezde, te tudi rakete ne zanimajo

Najmlajša zvezda evropske event industrije prihaja iz Gradca, kjer mu je uspelo iz nič ustvariti dogodek, ki polni regijske časopise. Thiemo Gillisen je v rosnih dvajsetih ustvaril zdaj že legendarni dogodek Fifteen Seconds. Iskrena in energična prezentacija je udeležence prepričala v nujnost razmišljanja zunaj okvirov. Pri tem zelo pomagajo strokovnjaki z drugih področij, marketinga, umetnosti, arhitekture, in mladostna norost, ki premika gore.

4. Dogodki so skrbniki ugleda blagovnih znamk 

Dogodke po navadi ustvarjamo s strastjo in predanostjo. Naša odgovornost pa je precej širša, saj smo odgovorni tudi za ugled blagovne znamke ali znamk, povezanih z dogodkom. Ti lahko povečujejo ugled in prepoznavnost znamke le, kadar so vsi deli dogodka usklajeni z identiteto znamke, saj graditi blagovno
znamko pomeni veliko več kot zgolj ustvariti enotno grafično podobo.

5. Vplivneži na dogodkih dejansko delujejo

Tudi na področju organizacije dogodkov je vroča tema sodelovanje z vplivneži. To je hkrati ena najbolj zlorabljenih besed v marketingu. Vplivneži so dejansko relevanten komunikacijski kanal. Spoznali smo tudi, kako jih pametno vključiti v sam dogodek in promocijo destinacije. Sodelovanje na vseh področjih ne deluje, glede tega pa je najpomembnejše, da znamo spremljati in izmeriti njihove učinke.

6. Več ko se naučiš, lažje in bolje organiziraš dogodke 

Dogodki so osnovni gradniki industrije srečanj. Pomembno je razumeti, kaj na tem področju znamo danes in kako se bo to razvijalo v prihodnosti. Dobro je tudi nagraditi najboljše in postaviti standarde kakovosti. Crossover postaja resna platforma, ki na tem področju postavlja standarde. Poleg tega pa si je festival pridobil zaupanje zaradi drugačnega, bolj sproščenega koncepta, ki spodbuja druženje in omogoča, da lahko predavatelje in goste pocukaš za rokav, se z njim pogovoriš in jih morda celo prepričaš z dobro poslovno idejo.

Zaščitni znak dogodka Conventa Crossover je uporaba metod in tehnik za ustvarjanje dogodkov, pri katerih sta v ospredju udeleženec ter njegove potrebe. Vse, o čemer je bil govor, smo tudi dejansko preizkusili v praksi. Dogodek je zaradi tega postal primer dobre prakse na področju inovativnih formatov organizacije in interaktivnosti.