Ne zanašajte se na intuicijo
Nauk zgodbe je preprost. Če ste privatno podjetje, je odgovornost glede vaših marketinških in prodajnih odločitev povsem in v celoti vaša. To velja tudi za stroške in rezultate. Če pa marketing izvajate z javnimi sredstvi, se vam lahko zgodi, da vas bo na zagovor poklicala javnost, oziroma v njenem imenu mediji. Oziroma karkoli je od medijev danes še ostalo. Razlika je očitna, pa vendar ponovno odpira pandorino skrinjico glede smiselnosti investicij v različne marketinške projekte.
Če upravljate z javnimi sredstvi, boste morali tudi zato sredi polnoči odgovoriti na naslednjih pet vprašanj, ki vam jih bodo novinarji z veseljem zastavili:
1. Ali so podatki o porabi sredstev javno dostopni?
2. Ali je aktivnost usklajena s strateškimi cilji destinacije?
3. Ali so jasno postavljeni in doseženi kazalniki, ki merijo učinkovitost kampanje (ROI)?
4. Ali je bil preprečen konflikt interesov med izvajalci in naročniki?
5. Ali in kako je promocijska aktivnost koristila lokalni skupnosti?
V praksi je glede na ostale odgovore kar četrtina takšnih, ki zaupajo šestemu čutu ali intuiciji.
V vsakoletni raziskavi marketinških trendov Kongres Barometer zastavimo tudi vprašanje glede merjenja uspešnosti prodajnih aktivnosti:
Kako veste, da je bila vaša marketinška/prodajna aktivnost zares uspešna?
| 56.6% | ROI analiza |
| 15.8% | Prodajna matematika (številke) |
| 14.5% | Drugo |
| 13.2% | Čarovnija (magic) |
Razveseljivo velik delež vprašanih 72.4 % zaupa resni ROI analitiki in matematiki. Delež v v primerjavi z letom poprej je višji za skoraj 15 %. Še vedno pa je kar 13.2 % takšnih, ki se zanašajo na »čarovnijo« (leto poprej je bilo takšnih 23 %).
Predvsem pa se je treba zavedati, da trg organizatorjev dogodkov ni neomejen. Konkurenca destinacij, ki jih nagovarjajo, pa je ekstremno velika. Predvsem pa tisti, ki so res v polnem pogonu nimajo veliko časa za različne dogodke, ki jih kar mrgoli. Praviloma so zvesti dogodkom in partnerjem, ki se lahko pohvalijo z uveljavljeno blagovno znamko in kredibilnostjo.
Zato je res izjemno pomembno, da se ne zanašate na vaš občutek in besede kolegov, temveč razvijete orodja in tehnike za merjenje učinkovitosti prodajnih in marketinških aktivnosti.
Za začetek pa povprašajte vaše destinacijske zastopnike ali imajo aktivno bazo kupcev in CRM sistem. Kongresni barometer je pokazal, da je kar 38,2% vprašanih brez profesionalnega CRM sistema. Morda si pomagajo z excellom, zagotovo pa to ne bi smelo biti prevladujoče.
Če ni ciljev ali KPI-jev, je lahko vsak marketing odličen. Postavitev (realnih) ciljev je na prvem mestu, saj šele potem lahko izmerimo, kaj smo zares dosegli. Poglejmo nekaj najbolj primernih KPI-jev za destinacijske organizacije.
USPEŠNOST POVPRAŠEVANJ
- Število prejetih povpraševanj (RFP)
- Odstotek uspešnosti povpraševanj
- Vrednost pridobljenih priložnosti v EUR
- Vrednost izgubljenih priložnosti v EUR
- Ocena števila udeležencev, pridobljenih skozi povpraševanja
- Ocena števila pričakovanih nočitev na destinaciji kot posledica uspešnih povpraševanj
CRM kazalniki
- VSEBINSKI MARKETING kazalniki
- DIREKTNI MARKETING kazalniki
- TRŽENJE NA DOGODKIH kazalniki
- DIGITALNI MARKETING kazalniki
- DRUŽABNA OMREŽJA kazalniki
1. Kratkoročna prodaja, ki je še vedno prevladujoč kriterij vrednotenja vračanja naložbe v udeležbo na B2B dogodku
2. Razvoj blagovne znamke in zvestobe kupcev je drugi kriterij z izrazito dolgoročnimi učinki. Šele večletna in kontinuirana udeležba na dogodku prinaša konkretne rezulate.
3. Mreženje in vplivanje na ključne deležnike je prav tako dolgoročna aktivnost, ki pa lahko močno poveča prodajnost vaše blagovne znamke.
10 pravil za doseganje marketinških ciljev
2. Poleg kratkoročnih ciljev moramo znati izmeriti tudi dolgoročne, kot so lojalnost, zavedanje in pripadnost blagovni znamki.
3. Ne merite le takojšnjega odziva, poglejte in vrednoteite tudi daljše časovno obdobje.
4. Po borzi opravite raziskavo in preverite odziv po bazah kontaktov. Z raziskavo odziva boste našli odgovore na vprašanje, kakšen učinek je imela vaša komunikacija na tiste, ki se niso odzvali in tiste, s katerimi ste na dogodku vzpostavili poslovni stik.
5. Spremljajte posredne učinke, saj lahko udeležba na sejmu poveča prodajo preko drugih kanalov, ki jih npr. sproži pozitiven PR na spletni strani ali drugih kanalih.
6. Merite odzive na borzi skozi nagradne igre in druge marketinške inovacije.
7. Učinke borz merite kvantitavno (število kontaktov z buyerji) in kvalitativno (en dober kontakt je lahko več vreden kot 10 nepomembnih)
8. Grajenje baze strank in primerjanje kakovosti kontaktov na posameznih borzah je ključ za selekcijo dobrih B2B dogodkov od slabih in izvedbo poprodajnih aktivnosti.
9. Rudnik zlata so obstoječe stranke, ki jih prav tako lahko srečamo na borzah ali borze izkoristimo za sestanek in utrjevanje odnosov.
10. Borzno Paretovo pravilo: 20% borz je vrednih 80% naše pozornosti.
 ciljev je na prvem mestu, saj šele potem lahko izmerimo, kaj smo zares dosegli.){kind=link}