Dogodki so zadnje zatočišče resničnosti v digitalni dobi

Eden najodmevnejših trenutkov letošnjega BEA World Festivala je bil pogovor z Juliusom Solarisom, pionirjem povezovanja podatkov, kreativnosti in tehnologije ter letošnjim prejemnikom nagrade Bea World Hall of Fame.

Julius ni klasičen organizator dogodkov, temveč analitik in ustvarjalec vsebin, ki že dve desetletji postavlja ogledalo industriji srečanj. Njegov slog, neposrednost in sposobnost interpretacije trendov so zapolnili praznino, ki je nastala ob tranziciji klasičnih medijev. Ob njegovih komentarjih pogosto odjekne retorično vprašanje: bi se pustili operirati kirurgu ali zgolj opazovalcu operacije? Seveda gre za metaforo, a v kontekstu naše industrije odpira večno dilemo komu bolj zaupamo: organizatorju dogodkov ali analitiku, ki industrijo spremlja od zunaj, a jo skuša razumeti v globino? Podatki govorijo sami zase, njegova vloga v razvoju stroke je neizpodbitna. Po mnenju uredništva je letošnja nagrada več kot zaslužena, predvsem pa prigarana. Juliusu Solarisu iskreno čestitamo. V nadaljevanju pa povzemamo nekaj najbolj zanimivih poudarkov pogovora, ki ga je v Rimu z njim vodil Salvatore Sagone.

“Dogodki so postali eden redkih preostalih kanalov, kjer je mogoče ustvariti resnično zaupanje.”

Solaris, dolgoletni analitik in trendsetter industrije, je brez dlake na jeziku: “Dogodki so postali eden redkih preostalih kanalov, kjer je mogoče ustvariti resnično zaupanje.” V času, ko algoritmi generirajo neskončne količine vsebin in ko se digitalna komunikacija vse bolj zanaša na umetno inteligenco, se ljudje vračajo k osnovnemu pristnemu človeškemu stiku.

Pandemija je v začetku kazala na konec dogodkov v živo. Vsi smo verjeli, da bo leto 2024 digitalizirano do skrajnosti. A realnost je drugačna. Fizični dogodki so eksplodirali. V raziskavi, ki jo je Solaris izvedel med 1.000 organizatorkami dogodkov, se je kot glavni razlog za udeležbo pojavila ena beseda povezovanje. Vsebina je pomembna, a človeški stik je postal primarna valuta dogodkov. Dvorane so danes predvsem prostori za srečevanja, izmenjavo in mreženje. Poslušanje zamenjuje interakcija.

Uporaba družbenih omrežij med mladimi (16–24 let) upada, zanimanje za žive izkušnje pa raste.

Presenetljivo močno vlogo pri preporodu dogodkov igra mlada generacija. Gen Z ni le prisotna; je angažirana. A ne na način, kot ga pozna starejša generacija organizatorjev. “Mladi ne želijo stati v dvorani in poslušati PowerPoint predstavitev. Želijo sodelovati, razpravljati, soustvarjati,” pojasnjuje Solaris. To pomeni več okroglih miz, več peer-to-peer formatov in manj enosmerne komunikacije.

Obenem se kaže jasen premik: uporaba družbenih omrežij med mladimi (16–24 let) upada, zanimanje za žive izkušnje pa raste. Dogodki tako postajajo novo prizorišče avtentičnosti, kjer se mladi lahko izrazijo brez filtrov.

Umetna inteligenca: priložnost ali grožnja?

Julius Solaris umetne inteligence ne idealizira. Ravno nasprotno opozarja na njene pasti, še posebej pri površni in rutinski uporabi. “Generični e-maili in AI-generirane objave lahko naredijo več škode kot koristi,” pravi. V ospredje postavlja njeno pravo vrednost: analizo podatkov. “Večina podjetij ima podatke o dogodkih, ki jih nihče ni pogledal že od Excela iz leta 1995,” opozarja z značilno ostrino. Z uporabo umetne inteligence lahko končno razumemo resnični vpliv dogodkov ne zgolj v številu udeležencev, temveč v učinkih na prodajo, zaznavanje blagovne znamke in dolgoročno lojalnost.

“Dogodki so največji ustvarjalci ROI v B2B svetu. V B2C pa takoj za družbenimi omrežji, a z veliko večjo stopnjo zaupanja.”

A vsak kovanec ima dve plati. Napačna uporaba AI lahko vodi v dehumanizacijo procesov in celo v odpuščanja, kar se že dogaja v nekaterih ameriških agencijah. Ključna naloga industrije je torej uporaba AI kot pametnega sopotnika, ne kot zamenjave za človeški stik.

industrija dogodkov potrebuje več spoštovanja. Ne gre le za aplavz po uspešnem kongresu, ampak za sistemsko priznanje od lokalnih oblasti, gospodarskih združenj do akademskih krogov.

V srcu Solarisovega sporočila je jasen poziv: industrija dogodkov potrebuje več spoštovanja. Ne gre le za aplavz po uspešnem kongresu, ampak za sistemsko priznanje od lokalnih oblasti, gospodarskih združenj do akademskih krogov. Potrebujemo jasne karierne poti, možnosti napredovanja in platforme za izmenjavo znanja. Spomni se protestov v Milanu med pandemijo, ko so organizatorji dogodkov prvič množično zahtevali svoj prostor v ekonomiji. “Dogodki povezujejo skupnosti, ustvarjajo prihodke in gradijo mostove v razdeljenem svetu. Čas je, da se ta vpliv prizna tudi uradno.”

AI pomaga, a ne nadomešča

Solaris še vedno ustvarja vsebine, in tu mu AI pomaga ne kot zamenjava, temveč kot kreativni partner. “Z AI lahko hitreje povežem vpoglede, dobim nove perspektive. A zadnja beseda mora biti človeška.” Zagovarja uporabo AI kot asistenta, ne kot avtonomnega agenta. Pretirana avtomatizacija po njegovem mnenju vodi v izgubo pomena vlog in celo odpustitve kar se že dogaja v ameriških agencijah.

Dogodki kot vrhunec večkanalnega marketinga

Trenutni trend so t. i. večtočkovne strategije. Dober primer je Inbound z 12.000 udeleženci in več kot 750 spremljevalnimi dogodki. “En sam dogodek lahko vključuje pop-up aktivacije, vplivneže, večerje, razstave… vse znotraj enega cikla,” pravi Solaris. Ta pristop omogoča pokritje celotnega lijaka od ozaveščanja do zvestobe. Hkrati dogodki generirajo vsebino, ki jo algoritmi obožujejo. Videi iz dogodkov, avtentične izjave udeležencev in vsebine v živo imajo boljši doseg, več pozornosti in večjo ROI kot karkoli, kar nastane v studiu. Dogodki so postali najmočnejši komunikacijski kanal sodobnosti.

• Že tri leta zapored so #1 vir leadov v B2B marketingu.
• V B2C so takoj za družbenimi omrežji a z bistveno višjo stopnjo zaupanja.
• Video iz dogodkov ima bistveno boljši engagement kot studijska produkcija.

Decentralizirani dogodki in prihodnost brez centralne točke

Koncept “Tech Week” ponuja novo paradigmo: 25.000 ljudi na dogodkih v različnih mestih, brez osrednjega prizorišča. “To ni več konferenca, je gibanje,” pravi Solaris. V prihodnje bodo dogodki postajali vse bolj razpršeni, z lokalnimi satelitskimi srečanji, kjer se znamke in skupnosti srečujejo v različnih formatih.

“Dogodki so zadnje zatočišče resničnosti v digitalni dobi – prostor, kjer človeški stik še vedno šteje več kot algoritem.” – Julius Solaris

Julius Solaris verjame v moč skupnosti v ljudi, ki ustvarjajo dogodke, in v platforme, ki jih povezujejo. Posebej izpostavi vlogo gostitelja pogovora, Salvatoreja Sagoneja, ter njegovo predano delo pri grajenju evropske skupnosti ustvarjalcev dogodkov. A hkrati opozarja: “Ne smemo se zadovoljiti s tem, kar imamo. Čas je za večji vpliv, večjo prisotnost in večjo prepoznavnost.”

Če želimo, da dogodki tudi v prihodnje ostanejo relevantni, spoštovani in strateški, mora industrija postaviti trdne temelje dolgoročne profesionalizacije. To pomeni: oblikovati jasne karierne poti za mlade talente, vzpostaviti izobraževalne programe na vseh ravneh od osnov do specializacij, zagotoviti institucionalno podporo, od vladnih organov do občin in akademskih ustanov, ter si izboriti uradno priznanje ekonomskega in družbenega vpliva, ki ga dogodki nesporno imajo.

Kajti dogodki niso obrobna dejavnost ali luksuz. So motor gospodarstva, platforma povezovanja in most med ljudmi. Čas je, da to priznamo – ne le z besedami, temveč sistemsko: z zakonodajo, izobraževanjem in predvsem spoštovanjem.

Pet ključnih ugotovitev Juliusa Solarisa:

• Rekordna rast fizičnih dogodkov po pandemiji se še ne bo ustavila.
• Povezovanje postaja glavni motiv udeležbe.
• AI je priložnost le kot dopolnilo človeški kreativnosti.
• Gen Z presenetljivo podpira in uživa v dogodkih v živo.
• Industrija potrebuje več spoštovanja, jasne karierne poti in znanja.

Avtor: Gorazd Čad