ROI/ROE: Več vrednosti za udeležence

Tisto, česar ne moreš meriti, ne moreš upravljati. Dogodki morajo ustvarjati merljivo dodano vrednost za organizatorje in udeležence. Izračun klasične dodane vrednost (ROI) je matematičen, izračun dodane vrednosti dogodka (ROE) pa je bolj kompleksen, saj vključuje tudi spremembe in odnose, ki jih je dogodek sprožil. Standard, ki ga priporočamo za merjenje je ROI Methodology by Event ROI Institute, ki smo ga nekoliko prilagodili za naše potrebe.

ROI metodologijo je sredi sedemdesetih razvil in utemeljil Dr. Jack J. Phillips, predsednik ROI Institute®. Njegovo delo temelji na znanstvenih izsledkih Donalda Kirkpatricka. Metodologijo je za potrebe industrije srečanj prilagodil Elling Hamso, karizmatični ustanovitelj Event ROI Instituta. Zagotovo ga lahko uvrstimo med posameznike, ki so temeljito spremenili industrijo srečanj. Dodana vrednost dogodkov je postala merljiva in danes predstavlja najbolj natančen kazalec uspešnosti organizacije. Nenazadnje je investicija v dogodke znatna in jo je treba vedno zova upravičiti pred naročniki.

Če parafraziramo enega največjih strokovnjakov za merjenje ROI dogodkov in srečanj, dr. Ellinga Hamsa, je prvi pogoj za donosnost ta, da organizatorji optimizirajo stroške in maksimirajo dodano vrednost dogodkov. Pogosto temu ni tako; udeleženci vse upe polagajo v organizatorje, pogosto pa sploh nimajo jasnih pričakovanj glede sodelovanja in udeležbe.

Na strani udeležencev in organizatorjev se torej vse začne z jasnimi cilji in pričakovanji. Če ni ciljev, je lahko vse dobro. Postavitev ciljev je na prvem mestu, saj lahko šele takrat izmerimo, kaj smo zares dosegli. Postavljanje ciljev ni enostavno, saj prav cilji radikalno vplivajo na program dogodka. Na tej točki pride do prve pomembne povezave s profesionalnimi meeting designerji.

Čeprav obstaja vrsta metodologij in tehnik merjenja, se vse začne pri načinu vrednotenja in odločitvi deležnikov, kateri učinki so za organizatorje, udeležence in razstavljavce najpomembnejši. Praviloma jih v naši agenciji razdelimo na pet učinkov:

Dogodki pa seveda niso univerzalna rešitev za ustvarjanje dodane vrednosti. Pomembno je razumevanje konteksta in če lahko prispevajo k dodani vrednosti je to super, sicer pa je pametno uporabiti druga orodja, ki so v danih razmerah bolj učinkovita. Mreženje zaradi mreženja nima smisla, če nimate jasnih pričakovanj glede udeležbe. Le takrat lahko govorimo o investiciji v dogodek in ne o zapravljanju časa.

Tradicionalna ROI piramida, kot jo je razvil Elling Hamso vključuje šest nivojev, ki vodijo do ultimativnega cilja spremembe vedenja udeležencev in včasih kar družbe kot celote. Takšno razumevanje ROI piramide največ prispeva do razumevanja dogodkov kot investicije in ne kot stroška za naročnike.

Nivoji dodane vrednosti kot jih pozna Elling Hamso so od dna do vrha piramide sledeči:

Naloga organizatorjev je, da se dogodka udeležijo pravi udeleženci. Gre za udeležence, ki lahko odločilno prispevajo k ustvarjanju dodane vrednosti. Če to spregledamo, so dogodki pogosto obsojeni na neuspeh.

Učno okolje prepoznava učence kot ključne udeležence in zato spodbuja njihovo aktivno vključenost ter v njih razvija razumevanje sodelovanja na dogodku. Bistvo za visoko stopnjo zadovoljstva je torej sodelovalno učenje.

Nevroznanost kaže, da so človeški možgani ustvarjeni za interakcije. Četudi sta samostojno učenje in odkrivanje dragocena, pa je učenje odvisno od medsebojnih interakcij. Sposobnost sodelovanja in skupnega učenja bi morali razvijati kot eno izmed ključnih kompetenc organizatorjev dogodkov.

Čustvena in kognitivna dimenzija učenja sta med seboj nerazdružljivo povezani. Zato je pomembno, da poleg kognitivnega razvoja udeležencev razumemo tudi njihovo motivacijo in čustvene značilnosti.

Vrednotenje je odločilnega pomena za uspeh dogodka. Deležniki potrebujejo obsežne, redne in smiselne povratne informacije, udeleženci pa jih potrebujejo zato, da razumejo in se aktivno vključujejo v proces dogodka.

Motivacija in čustva imajo bistveno vlogo uspehu dogodkov – skupaj namreč zagotavljajo, da udeleženci in dogodek ustvarijo dodano vrednost. Višjo dodano vrednost dosežejo dogodki, kjer vsi deležniki razumejo cilje in in vlogo dogodka. Gre za doseganje načrtovanja, predvsem začetka in konca procesa, določitve podrobnih in merljivih ciljev (na šestih ravneh) in dokazovanja vrednosti z merjenjem rezultatov. Če želite postaviti dobre in ustrezne cilje, morate razumeti tudi izkustveno učenje, kako se ljudje učijo in spreminjajo vedenje. To je teorija ali model, pa tudi praktičen pripomoček za izboljšanje ROI dogodkov za zainteresirane strani. Cilji na posameznem nivoju morajo biti postavljeni pametno in merljivo. Določeni morajo biti tudi kriterij KPIs.

Izjemno pomembno je, da skrbno premislimo, ali se je določenega dogodka smiselno udeležiti in ali bo ustvaril dodano vrednost v pravem pomenu besede.

Na osnovi izkušenj navajamo nekaj nasvetov in priporočil za objektivnejše vrednotenje donosnosti udeležb na B2B dogodkih, borzah in sejmih z vidika udeležencev.