Arhitektura događanja

Događaji koji se dugo pamte oblikuju se kroz stimulaciju svih osjetila. Često ne primijetimo da su oni zapravo sveobuhvatno holističko iskustvo. Najuspješniji događaji omogućuju istraživanje na način da slušate, dodirujete, mirišete, gledate i osjećate sadržaj. Zato se i za organizaciju događanja ustalio pojam experience marketing.

Univerzalnost jezika događanja očituje se u njegovoj sposobnosti da stvori određene emocije i atmosferu, koje se potom stapaju u jedinstvenu cjelinu. U takvim trenucima događaj postaje mjesto susreta i ispunjava svoju pravu svrhu – povezivanje ljudi. Iskreno vjerujem u univerzalnost jezika susreta, koji ne zahtijeva prijevod, a istovremeno odražava društveni, vremenski i prostorni kontekst. Zalažem se za događanja koja su prijateljska i duhovita, ona koja potiču životni optimizam i ostavljaju trag. Na taj način obogaćujemo ljude i mijenjamo njihove navike. No, to je moguće samo ako su sudionici aktivno uključeni u holističko iskustvo događaja.

Polazišta i koncepti događanja pronalazimo u području iskustvenog marketinga. Ovaj pristup usmjeren je na interakciju između brendova i ciljnih publika. Među uspješnim brendovima odavno je usvojena strategija iskustvenog marketinga, osobito u korporativnim događanjima. Događaji su jedno od najmoćnijih sredstava za stvaranje doživljaja.

Kada svojim sudionicima omogućite autentično iskustvo, stvorili ste temelje za izgradnju pozitivnog odnosa i komunikacije. Iskustveni marketing temelji se na ideji: “Isprobaj, pokaži, doživi, vjeruj i uvjeri se vlastitim očima.” Tako događaj postaje iskustveni prostor u kojem se sudionici druže u ugodnoj i prijateljskoj atmosferi.

U eri fake news, beskonačnih mogućnosti grafičke manipulacije, VR-a i AI tehnologija, povjerenje u informacije moglo bi se sve više dovoditi u pitanje. Hoće li zato osobno iskustvo postati još važnije?

Uvjeren sam da će opstati samo ona događanja koja će, uz vrhunski sadržaj, nuditi iskustva i stvarati interakciju kroz osobno sudjelovanje. U postmodernoj eri diferencijacija događaja postala je ograničena – jedino što zaista vrijedi jest iskustvo i mogućnost osobne komunikacije na emocionalnoj, fizičkoj, intelektualnoj i duhovnoj razini. To vrijedi i za online, a posebice za hibridne događaje.

Kako osmisliti ispravnu dramaturgiju iskustava?

Sudionici mogu ući u iskustvo događaja putem aktivnog sudjelovanja i komunikacije. Događanja nude različite načine kreiranja iskustava – najčešća su zabavna, edukativna, estetska te povijesno-kulturna. Često koristimo i iskustva bijega od svakodnevice kroz razne teambuilding programe. Ključno je da ti podražaji budu autentični i nenametljivi – samo tako možemo zaslužiti povjerenje sudionika.

Kako u praksi primjenjujemo iskustvene pristupe najbolje ilustrira poslovna burza Conventa, koja se od samog početka temelji na doživljajima. Iskustvo nije samo dodatak, već je postalo zaštitni znak i ključna diferencijacija ovog projekta. Svaki aspekt događanja osmišljen je kako bi potaknuo angažman sudionika, omogućujući im ne samo pasivno promatranje, već i aktivno sudjelovanje. Ono što Conventa Experience čini posebnim jest kombinacija interaktivnih formata, kreativnog storytellinga i multisenzorskog pristupa, koji osiguravaju da događaj ostavi snažan i trajan dojam. Od inovativnih prezentacijskih tehnika do pažljivo kreiranih prostornih postavki, svaki element pridonosi stvaranju jedinstvene atmosfere.

Važno je naglasiti da se ovdje ne radi samo o iskustvu u smislu zabave, već o stvaranju dubokih emocionalnih veza i relevantnih poslovnih prilika. Sudionici ne dolaze samo slušati predavanja – dolaze osjetiti, doživjeti i povezati se s drugima u opuštenom i inspirativnom okruženju.

ZVUK
Glazba potiče strast, privrženost, predanost, smirenost i toplinu. Čuti nešto je pasivno, ali slušanje je aktivno. Zvuk je moćan jer se veže uz sjećanja – glazba nas vraća u prošlost i vodi u budućnost. Također, pomaže da događaj ostane urezan u pamćenje

OKUS
Okus je jedno od osjetila koje najviše utječe na naše raspoloženje i percepciju događaja. Nije slučajno da postoji izreka: “Ljubav ide kroz želudac.” Sudionici ocjenjuju događaj i prema kvaliteti hrane, načinu pripreme i prezentacije. Kulinarska ponuda može komunicirati identitet destinacije i njenih ljudi.

MIRIS
Čak i zatvorenih očiju i prekrivenih ušiju, i dalje percipiramo mirise. Uživanje u živim događajima obogaćuje nas raznolikošću mirisnih podražaja. Novi, nepoznati mirisi mogu neočekivano probuditi sjećanja na prošlost. Znate li za metaforu Proustove madeleines – mirisa koji aktivira uspomene?

DODIR
Stisak ruke pri upoznavanju ostavlja prvi dojam, dok pri rastanku simbolizira profesionalno povjerenje. Tijekom pandemije izgubili smo mogućnost fizičkog kontakta – rukovanja, zagrljaja, prijateljskih tapšanja po ramenu. Tek sada uviđamo koliko je dodir važan u poslovnom i društvenom kontekstu.

VID
Vid je naše dominantno osjetilo – poznato je da “kupujemo očima”. Brojna istraživanja dokazuju utjecaj boja na raspoloženje i percepciju. Prvi kontakt s događajem uspostavlja se putem vizualnog identiteta – od dizajna web stranice do scenografije i dekoracija koje oblikuju doživljaj uživo.

OPĆI DOJAM
Atmosfera događaja stvara se kroz prostor, scenografiju, rasvjetu, zvukove i sve ostale elemente. Na kraju, sve se osjetilne impresije stapaju u jedan sveukupni dojam. Hoće li on biti pozitivan, uvelike ovisi o organizatorima.

Za učinkovitu komunikaciju s publikom osmislili smo komunikacijski i doživljajni lijevak – praktičnu matricu koja pomaže u oblikovanju iskustava. Komunikacijom stvaramo očekivanja koja potom na događaju moramo opravdati konkretnim iskustvima. Lijevak uključuje osjetilne, emocionalne i kognitivne dimenzije doživljaja.

Sve razine međusobno su povezane i vode prema konačnom cilju – ultimativnom zadovoljstvu sudionika. Preporučuje se holistički pristup koji integrira sve ove elemente.

Kako smo pristupili experience designu na vlastitom projektu Conventa Crossover?

Ideja za događaj razvila se iz potrebe za razmjenom znanja u području event marketinga, kongresnih destinacija i hotela. Osim što smo posvetili pažnju sadržaju, organizatori su velik dio fokusa usmjerili i na dizajn same konferencije. Osnovna ideja bila je da, uz vrhunski sadržaj, sudionike iznenadi i postavka dvorane, koja svake godine podsjeća na grčku Agoru – javni prostor koji potiče opušteno druženje, razmjenu mišljenja i dubinsko učenje. Prostor u kojem tijekom događaja funkcioniraju svi elementi gradskog trga.

Cijela konferencija temelji se na precizno osmišljenom customer journeyju, podržanom različitim vrstama i formatima prezentacija. Organizatori koriste TEDx format, PechaKucha prezentacije te vlastitu inovaciju – Elevator Pitch. Zahvaljujući pomnom planiranju, razvio se izvrstan ritam događanja.

N.B. Ovaj tekst je preveden uz pomoć umjetne inteligencije.