Što znači brendiranje događaja i kako iskoristiti njegovu snagu?

Legendarni David Ogilvy jednom je rekao da imidž znači osobnost – i baš kao što ljudi imaju osobnost, imaju je i proizvodi i događaji. Tu osobnost možemo izgraditi ili uništiti marketinškim strategijama. U središtu tog procesa je brendiranje, a njegova nadogradnja je imidž događaja – krajnja interpretacija brenda.

U praksi se susrećemo s tri temeljna izazova:

Brendiranje – alat za stvaranje prepoznatljivosti događaja kroz naziv, vizualni identitet i simbole; svojevrsni otisak željene identitete.
Imidž – percepcija koju sudionici imaju o događaju, odnosno kako su ga doživjeli.
Ugled – mjerljiva vrijednost brenda i imidža događaja.

Formula uspjeha?

Kvalitetan branding + snažan imidž = ugled događaja

Brend je prije svega alat za identifikaciju događaja. No, organizatori snose i širu odgovornost – ne samo za sam događaj, već i za sve povezane brendove. Događaj može ojačati prepoznatljivost i ugled brenda samo ako je u skladu s njegovim identitetom. Brend gradi emocionalne odnose s publikom, postavlja očekivanja i obećava doživljaje. Zbog toga se trudimo brendiranje uskladiti s kulturom i životnim stilom ciljne publike. Važno je razlikovati između dizajniranja vizualnog identiteta i stvarnog oblikovanja brenda događaja.

Cilj je nadmašiti očekivanja sudionika i pomoći im da kroz događaj ostvare i svoju osobnu viziju.

Događaj mora utjeloviti viziju, misiju, vrijednosti, osobnost, konkurentske prednosti, koristi – i što je najvažnije: emocionalno i iskustveno obećanje. To se ostvaruje kroz niz interakcija i “trenutaka istine”, gdje se ideja susreće s očekivanjima publike. Brend je uspješan samo ako je dosljedan i jedinstven.

Brendiranje i izgradnja imidža ključni su faktori u stvaranju dodane vrijednosti događaja – i u nekim ROI metodologijama se to i mjeri (Elling Hamso). No, riječ je o sporom, strpljivom procesu – bez prečica.

Koristeći metode design thinkinga, razvili smo prototip brenda koji se može testirati prije lansiranja. Proces obuhvaća deset međusobno povezanih faza:

1. Prototipiranje sudionika
Kreiramo profil tipičnog sudionika pomoću empatijske matrice – što ga motivira, što očekuje i kako ga povezati s događajem.

2. Event Canvas
Razvijamo praktičan prototip događaja s jasnim odgovorima na izazove publike i preliminarnim programom.

3. Komunikacijski Canvas
Usmjeren je na inovativni marketing i jasno pozicioniranje događaja (tagline, hashtag).

4. Storyboard (scenarij)
Vizualiziramo “putovanje sudionika” kroz skice – razumijemo logiku i ritam događaja.

5. Dress to impress
Na temelju prethodnih faza razvijamo vizualni identitet (logo, boje, signalizacija, pokloni…).

6. Touchpoints
Razumijevanje gdje i kako publika traži informacije – SEO, društvene mreže, web optimizacija.

7. Vizualizacija prostora i komunikacije
Jasna vizualna prezentacija fizičkog i digitalnog okruženja događaja.

8. Testiranje brenda
Brand recall i brand recognition – testiranje dojma i prepoznatljivosti na ciljnoj skupini.

9. The Pitch
Sažetak srži brenda u jednoj rečenici (do 140 znakova). Organizator mora moći predstaviti događaj u pola minute.

10. Brand Book
Završna faza – vodič kroz brend događaja s definiranim kvalitativnim i kvantitativnim metrikama.

Kao u glazbi – cilj je harmoničan, konzistentan brend. Inconsistency is a brand killer – šalje zbunjene poruke i udaljava publiku.

Ako se na kongresu dobro prodaju majice i gadgeti s logotipom – brend je jak. Ali sve počinje s vjerom u vlastiti događaj.

Ako ste mu pristupili s entuzijazmom i strašću, to će osjetiti i vaša publika. Ključ dobrog brandinga je razlikovanje. Najveći neprijatelj? Generičke ideje i reciklaža postojećeg (copy-paste pristup). Jer prazne riječi, slogani i logotipi ne znače ništa – ako iskustvo ne pruža stvarnu vrijednost.

To je onaj višak vrijednosti zbog kojeg su sudionici spremni platiti više.

SVJETSKI GOSPODARSKI FORUM (WEF) – DAVOS

U mondenskom švicarskom skijalištu Davos, svake godine okuplja se preko 2.500 svjetskih lidera. Događaj je prerastao iz malog foruma u instituciju – s brendom koji simbolizira moć, viziju i globalni dijalog. I sve to unatoč (ili baš zahvaljujući) antiglobalističkim prosvjedima koji ga tradicionalno prate.

To je najbolji dokaz da branding + imidž = reputacija i moć.

N.B. Ovaj tekst je preveden uz pomoć umjetne inteligencije.