Kongresniki, kongresni turizem, kongresna dejavnost ali industrija srečanj?

Imam srečo, da mi za tradicionalne medije ni treba spremljati klipinga. To delo namreč že dolgo opravlja moja skoraj devetdesetletna mama, ki mi vestno izrezuje in prinaša vse, kar je na temo industrije srečanj objavljeno v časopisih. Tako mi je ta teden prinesla eno izmed prilog slovenskega dnevnika z naslovom, ki ga lahko hitro uganete – Kongresni turizem.

Moja reakcija jo je nekoliko razočarala, saj me naslov ni prav nič navdušil, še manj pa vsebina priloge, ki je bila sestavljena predvsem iz plačanih oglasnih člankov, začinjenih z enim samim uredniškim prispevkom za videz verodostojnosti in dobro mero.

Volje do njene »kliping službe« ji seveda nisem hotel vzeti – nasprotno, želim si, da bi ta svoj prostovoljni hobi opravljala še vrsto let. Zanjo sem ji iskreno hvaležen. Sem pa zato nemudoma prebral vse članke in priznam, da me je kar nekaj trditev resnično šokiralo. Razumem, da živimo v časih, ko pri pripravi besedil neizogibno sodeluje umetna inteligenca. A površnost in senzacionalizem sta le del problema. Veliko hujše je sistematično zavajanje javnosti, ki takšne priloge jemlje resno. Zavajanje v smislu, da naša panoga ni resna industrija, ampak nekakšen skupek doživetij – dejavnost na ravni hobija. Po tej logiki bi lahko organizacijo dogodkov zaupali kar bližnjemu gasilskemu društvu. Tako vsaj izpadejo nekatere prav nenavadne izjave, ki so jih novinarji sestavili v oglasni snopič. Seveda zgolj na prvo žogo – da se razumemo.

Zgodovinski kontekst

Z vidika poštenosti moram priznati, da sem bil pri uveljavitvi izraza kongresni turizem vsaj deloma sokriv. Zgodba, pri kateri sem imel vlogo nekakšnega »mini botra«, se je očitno tako močno zasidrala v javni diskurz, da se je danes ne znamo – in ne zmoremo – več otresti.

Poglejmo moje »botrstvo« nekoliko pobliže. Kot nekdo, ki je svojo kariero začel v kulturnem in kongresnem centru, sem se ob začetku samostojne podjetniške poti odločil ustanoviti revijo Kongres. Leta 2006 si boljšega imena niti nisem znal predstavljati. Danes me veseli, da je revija prerasla v globalno prepoznavno blagovno znamko. Še bolj pa sem ponosen, da je že dolgo presegla okvire t. i. kongresnega turizma ter se posveča celotni industriji srečanj – oziroma, v širšem smislu, doživljajskemu, izkustvenemu in dogodkovnemu marketingu. Preprosto povedano: vsem oblikam dogodkov, ne glede na to, ali potekajo v živo, hibridno ali prek spleta.

V reviji Kongres že petnajst let dosledno zagovarjamo termin industrija srečanj, ki je ustrezen in poslovno uveljavljen prevod angleškega izraza “Meetings Industry”.

Prav zato se mi zdi skoraj neverjetno, da se v javnem prostoru še vedno pojavljajo zastareli »kongresni« diskurzi. V takih trenutkih se ogorčeno vprašam: o čem se sploh še pogovarjamo po vseh teh letih razvoja, profesionalizacije in dokazovanja dodane vrednosti? O čem se torej še pogovarjamo – razen o lastni nezmožnosti, da bi se poslovili od pojma, ki industrijo zreducira zgolj na kongrese. Težko si predstavljam, da bi slovenska prizorišča želela biti omejena le na kongrese – kot da jih ne bi zanimali korporativni dogodki, motivacijska potovanja, teambuildingi, športne prireditve, kulturni festivali in številne druge oblike sodobnih dogodkov.

Zato si še enkrat – po mojih evidencah že petič v javnem prostoru – poglejmo, zakaj je izraz »kongresni turizem« preprosto zastarel in neprimeren.

Industrija srečanj kot strateška panoga

Industrija srečanj je samostojna gospodarska dejavnost, ki jo nekateri še vedno površno uvrščajo pod turizem. V resnici pa gre za neodvisno industrijo, katere učinki imajo največje multiplikativne koristi prav za turizem. Če pogledamo strukturo zaposlenih in sodelujočih, je ta sektor po svoji naravi najbližje kreativnim industrijam. Hkrati so del te industrije tudi kulturni centri, sejmišča in številni drugi akterji, ki presegajo okvire turizma v ožjem pomenu besede.

Izraz »industrija« uporabljamo zato, ker želimo jasno poudariti strateški pomen dejavnosti ter celovitost in intenzivnost medsebojnih učinkov, ki jih ustvarjamo. To ni hobi, temveč resna gospodarska dejavnost z znatnim vplivom na razvoj destinacij, znanja in inovacij.

Slovenska industrija srečanj je izjemno razvejana in vključuje širok spekter deležnikov. Povezuje organizatorje poslovnih dogodkov (sejmi, poslovna srečanja, predstavitve novih projektov, novinarske konference, lansiranja izdelkov, teambuildingi), znanstvenih dogodkov (konference, kongresi, seminarji), političnih shodov (konvencije, kongresi), pa tudi športnih, kulturnih in družabnih prireditev (koncerti, festivali, otvoritve, jubileji). Ob tem industrija povezuje še številne turistične in neturistične ponudnike, ki ustvarjajo dodano vrednost celotni verigi: hotele, posebna prizorišča, cateringe, tehnično podporo, lokalni transport in druge storitve. Vsak evro, namenjen organizatorjem dogodkov, sproži širok spekter multiplikativnih ekonomskih učinkov, ki ustvarjajo dodatno potrošnjo v drugih gospodarskih sektorjih.

Raziskava Turizma Ljubljana jasno dokazuje, da je skupna potrošnja kongresnih gostov kar 3,3-krat večja od porabe povprečnega turista. To dejstvo potrjuje strateški pomen industrije srečanj, ki presega okvire turizma in predstavlja samostojno gospodarsko panogo s širokimi pozitivnimi učinki.

Poglejmo še aktualno raziskavo Kongresnega urada Slovenije. Prvič smo dobili celovit vpogled v poslovanje slovenske industrije srečanj. Analiza Ajpes za leto 2023 je zajela 178 podjetij z več kot 8.400 zaposlenimi in dvema tisočima honorarcev. Skupaj so ustvarila več kot milijardo evrov prihodkov, od tega 429 milijonov neposredno z organizacijo dogodkov. Čisti izid je znašal 49,8 milijona evrov, EBITDA marža pa med 12 in 15 %. Vsak evro v dogodke generira 3,3-krat večjo porabo – skupni učinek industrije presega 1,4 milijarde evrov.

Mednarodni okvir

Spoštovane gospe in gospodje, industrija srečanj že dolgo ni več hobi, temveč strateška panoga, ki so jo v razvitem svetu – od Nemčije, Avstrije, Danske do Singapurja – prepoznali kot motor gospodarske rasti, kar potrjuje tudi raziskava R.I.F.E.L. (2020), po kateri je nemška industrija srečanj s 129 milijardami evrov prihodkov in 1,5 milijona zaposlenimi šesta najpomembnejša gospodarska panoga države, takoj za avtomobilsko, strojno, kemijsko, elektrotehnično in prehransko industrijo.

Razlogov, zakaj je beseda neprimerna, je precej. Prvi je zagotovo ta, da ne zajema celotne pisane mavrice naše industrije. Najbolj celovito jo poenostavlja zdaj že legendarna skica povzeta po nemški metodologiji R.I.F.E.L.

Če pozorno pogledamo, se industrija srečanj bolj nagiba v smeri kreativnih kot logističnih podjetij. Med 27 različnimi vrstami podjetij v zgornji grafiki, jih 17 zlahka uvrstimo med kreativne industrije. Če si dovolim zelo preprost prevod grafa: 63 % kreativnih podjetij v naši industriji polni logistične ali če hočete turistične kapacitete.

Zakaj izraz ni primeren?

Turizem je torej posledica aktivnosti kreativnega dela industrije in ne obratno. Poglejmo še, zakaj je uporaba besede kongresni turizem po mojem mnenju neprimerna.

Kongresni del besede omejuje našo industrijo zgolj na kongrese in konference. Ali drugače, na dogodke znanstvenih in strokovnih združenj. Ta izraz diskriminira vse ostale vrste dogodkov, kot so festivali, športni dogodki, teambildingi, predstavitve produktov, podelitve nagrad,…

Turizem (kot del besedne zveze kongresni turizem) je posledica organiziranja dogodkov. Udeleženci na dogodkih koristijo turistično infrastrukturo, v svojem bistvu pa so gospodastveniki, znanstveniki, kreativci, športniki, javni delavci … Po tej preprosti logiki bi naša industrija lahko sodila pod Ministrstvo za znanost, javno upravo in še marsikaj (kohezijo, okolje in prostor, itn.).

Redukcija celotne industrije zgolj na organizatorje kongresov, pa zmanjšuje gospodarski pomen naše industrije. Sprašujem se, ali smo tudi zato potrebovali toliko let, da nas je politika začela poslušati.

V Sloveniji industrija srečanj presega posamezne dogodke – aktivna je na najrazličnejših področjih. Kot navaja Kongresni urad Slovenije, so medicina, farmacija, naravoslovne ter tehnične vede med vodilnimi, zelo pomembno mesto pa pridobivajo tudi dogodki s področja zelenega razvoja in trajnostnih tehnologij.

Zaključek

Vse to potrjuje mojo tezo: govoriti o “kongresnem turizmu” je zavajajoče in podcenjujoče. Gre za strateško panogo, ki vpliva na razvoj destinacij, znanja in inovacij, in ki je – kot kažejo praktični primeri – že dolgo mnogo več kot le turizem.

Slovenska industrija srečanj predstavlja enega ključnih stebrov slovenskega gospodarstva. Povezuje 175 podjetij, zaposluje več kot 8.500 strokovnjakov in ustvarja več kot 1,4 milijarde multiplikativnih prihodkov.

In ker bi bilo škoda, da bi v javnem prostoru še naprej ponavljali iste klišeje, novinarjem omenjenega časnika z veseljem predstavim novo vizijo slovenske industrije srečanj. Vabim jih tudi na strokoven pogovor – da o tej panogi ne bomo več pisali kot o hobiju, temveč kot o eni ključnih gospodarskih silnic prihodnosti Slovenije.

VELIKOST SLOVENSKE INDUSTRIJE SREČANJ
Na osnovi podatkov Kongresnega urada Slovenije za leto 2023

Slovenska industrija srečanj predstavlja enega ključnih stebrov slovenskega gospodarstva. Povezuje 175 podjetij, zaposluje več kot 8.500 strokovnjakov in ustvarja več kot 1,4 milijarde multiplikativnih prihodkov. Ob tem prinaša tudi številne pozitivne regenerativne učinke – na lokalni, regionalni in nacionalni ravni.

Ključni podatki za leto 2023

• 175 podjetij predstavlja jedro slovenske industrije srečanj.
• 59 podjetij ustvarja vse prihodke izključno z organizacijo dogodkov in povezanimi storitvami.
• 8.458 zaposlenih v podjetjih industrije srečanj.
• 3.421 delovnih mest je neposredno odvisnih od organizacije dogodkov.
• 1,56 % BDP Republike Slovenije izhaja neposredno iz organizacije dogodkov.
• 1.000.454.956,76 € – skupni poslovni prihodki vseh 175 podjetij.
• 429.134.269,38 € – prihodki neposredno povezani z organizacijo dogodkov.
• 49.838.654,12 € – čisti poslovni izid vseh analiziranih podjetij.
• 11.637.094,33 € – čisti poslovni izid iz naslova organizacije dogodkov.
• 148.929.681,97 € – EBITDA vseh 175 podjetij (EBITDA marža: 14,89 %).
• 51.801.939,55 € – EBITDA iz naslova organizacije dogodkov (EBITDA marža: 12,07 %).
• 51.222,79 € – povprečna dodana vrednost na zaposlenega.

Pogled v prihodnost

Industrija srečanj si do leta 2030 zastavlja ambiciozen cilj:

• doseči 1,20 milijarde evrov prihodkov,
• ustvariti več kot 9.700 delovnih mest,
• povečati dodano vrednost na zaposlenega na vsaj 77.100,00€

Vir: Analiza poslovanja podjetij v slovenski industriji srečanj v letu 2023 (Ajpes).