So vsi B2B dogodki res tako dobri, kot pravijo?

Zanimiv preobrat v svetu B2B dogodkov se je zgodil po koronskem zatišju, ko je dejansko preživelo le nekaj borz in sejmov. Ponosno lahko rečem, da se Conventina mašinerija ni ustavila niti v najtežjih trenutkih – vztrajali smo, ko je večina obstala. Danes me mnogi sprašujejo, kako naprej: katere dogodke obiskovati, kam vlagati sredstva in kaj se splača podpirati. Seveda najprej pohvalim svojega »konja«, a z leti vse bolj cenim tudi kolege, ki znajo na svojih dogodkih zagotoviti pravo raven kakovosti. Iz spoštovanja do vseh, ki v tej industriji delamo že dolga leta, bi rad razkril tudi nekaj zakulisnih vpogledov, ki jih širša javnost morda ne pozna.

Kakovost dogodkov je seveda tesno povezana z njihovo velikostjo. Med največjimi borzami brez zadržkov in z vso odgovornostjo izpostavljam IMEX, ki kakovost obravnava izjemno resno – in to industrija tudi prepoznava. Pri velikih dogodkih je vse povezano z velikimi številkami, a uspeh ni v kvantiteti, temveč v ravnotežju – med številom razstavljavcev in kakovostjo povabljenih kupcev. Kdor zna to razmerje obvladati, je pravi zmagovalec.

Leto 2026 bo na tem področju še posebej zanimivo, saj se bo med velikana IBTM in IMEX poskušal vriniti nov dogodek – M&I Expo, ki ga v Abu Dhabiju organizira podjetje Worldwide Events.

Dogodek naj bi temeljil prav na načelu kakovosti, organizatorji pa napovedujejo kar 1.000 vrhunskih kupcev na C-nivoju – precej več, kot jih običajno pripeljejo na svoje klasične M&I »table-top« formate. Če sodimo po prvih napovedih, se obeta napet boj za razstavljavce, saj bodo vsi trije velikani poskušali pritegniti iste kupce in pozornost industrije.

Še zanimivejše je dejstvo, da so borze, ki ves čas potekajo na isti lokaciji, delno prikrajšane za element presenečenja, ki ga ustvarjajo dogodki z menjajočimi se destinacijami. Prav sijaj novih atraktivnih destinacij pogosto poskrbi, da so udeleženci organizatorjem pripravljeni odpustiti marsikatero pomanjkljivost. Zato bodo morali kolegi iz M&I pokazati, kako dobro v resnici obvladajo tisto, kar sami imenujejo »The Power of Scale.« Brez dvoma bo zanimivo spremljati, ali jim bo uspelo.

Pred leti me je eden najvplivnejših svetovnih igralcev v industriji naučil dragocene lekcije: vsaka borza potrebuje približno 40 % »toplih teles«. Ta informacija me je takrat tako vznemirila, da je pravzaprav postala povod za odločitev, da se lotimo organizacije svojega lastnega dogodka brez toplih teles. »Topla telesa« pomenijo udeležence, ki so fizično prisotni na dogodku, a niso nujno kakovostni poslovni kupci (ang. qualified buyers). Gre za ljudi, ki zapolnijo prostor, povečajo število obiskovalcev in ustvarjajo vtis živahnosti dogodka, a pogosto ne ustvarjajo dejanske dodane vrednosti – ne sklepajo poslov, ne iščejo resnih partnerstev, temveč so tam zaradi drugih razlogov (npr. iz radovednosti, socializacije ali zastonj potovanja in prigrizkov). Ste se kdaj vprašali, koliko takšnih ljudi ste že srečali na dogodkih v preteklosti?

Poplava superlativov

Od takrat je preteklo veliko Save – in v Donavo se je nateklo še več dogodkov, pri katerih sem bil zraven kot organizator, soustvarjalec ali udeleženec. A take poplave »izjemnih« dogodkov, ki so vsi po vrsti »So Good«, »Amazing« in »Next Level«, kot jo doživljamo danes, še ni bilo v zgodovini. Težko jih je prešteti – skoraj vsak dan se pojavi kakšen nov. Vsak dan novi superlativi, vsak teden nova »revolucija« v svetu B2B dogodkov.
Zdi se, kot da danes vsak dogodek nujno potrebuje etiketo »najboljši«, »unikaten« ali »neponovljiv«. A med vsemi temi bleščečimi naslovi je vse težje prepoznati tiste, ki res nekaj pomenijo. V poplavi superlativov se izgublja bistvo B2B srečanj – pristen stik med ljudmi, premišljena vsebina in resnična poslovna dodana vrednost. Količina je prehitela kakovost, blišč je zameglil namen pogosto tudi razum, udeležba pa je pogosto postala sama sebi cilj. Včasih se zdi, da gre bolj za dobre in glasne zabave, po katerih nekateri dogodki slovijo, kot pa za resne poslovne priložnosti. Zato danes ključno vprašanje ni več, koliko dogodkov obstaja, temveč koliko med njimi je zares vrednih našega časa, denarja in pozornosti.

Za začetek je treba ločiti med hruškami in jabolki. Pri velikih dogodkih je prisoten izrazit FOMO ali klasičen koncept, da na tem dogodku pač moramo biti. S tem ni seveda nič narobe. Tudi to je eden od kriterijev, ki poganjajo našo industrijo. Ko odstranimo blišč, ostanejo merljivi kriteriji. Po njih lahko hitro presodimo, ali gre za dogodek z dodano vrednostjo ali zgolj lepo kuliso. Pet najpomembnejših:

1. Razmerje med razstavljalci in kupci
Zlato pravilo: najmanj 1 : 1,5 – na 100 razstavljalcev vsaj 150 vabljenih kupcev. To zagotavlja polne urnike in relevantne sestanke.

2. Garantirano število sestankov
Za dvodnevni dogodek bi morali imeti zagotovljenih vsaj 25 do 30 vnaprej dogovorjenih sestankov. Brez tega tvegate izgubljen čas in denar.

3. Delež novih kupcev
Manj kot 20 % novih vabljenih gostov pomeni, da je baza udeležencev izčrpana. Zahtevajte jasne podatke o letni obnovi baze in kupcih, ki so na dogodku povratniki.

4. Baza podatkov in GDPR
Resni organizatorji vam zagotovijo dostop do celotne baze potrjenih kupcev za vaš nadaljnji follow-up ter jamstvo, da so vsi podatki skladni z GDPR.

5. Pravi kupci z realnim interesom
Če gre za regijski dogodek, morajo biti prisotni kupci, ki imajo dejanski interes za vašo destinacijo ali produkt – brez tega ni resnih povpraševanj.

Profesionalni organizatorji znajo meriti učinkovitost in donosnost (ROI) ter jasno pokazati, koliko konkretnih povpraševanj je dogodek dejansko ustvaril. A kakovost dogodka se ne kaže le v številkah. Pravi preizkus profesionalnosti je tudi v načinu, kako organizatorji razumejo demokratičnost in poštenost – predvsem pri družabnih dogodkih. Pomembno je, da so vsi spremljevalni in družabni dogodki odprti za vse razstavljalce, saj to zagotavlja transparentnost odnosov in preprečuje zaprtost, “privatizirane” sprejeme ter dogovore, skrite pred ostalimi. Le odprta in vključujoča atmosfera omogoča naravno in neprekinjeno mreženje med razstavljalci in povabljenimi gosti.

Za Convento je letošnje leto prelomno – predvsem zaradi revolucionarne uporabe umetne inteligence. Organizatorji že nekaj časa razvijamo in testiramo prvi model umetne inteligence za selekcijo vabljenih gostov v industriji srečanj. Sistem nas vsak dan znova preseneča, saj vse natančneje ocenjuje kakovost prijavljenih kandidatov in postopno prevzema del odločan, ki je bilo doslej v celoti človeško in s tem subjektivno.
Conventa ima pri tem srečo in privilegij, da je zanimanje za udeležbo večje od razpoložljivih mest. Zato nam AI-model, ki ga intenzivno treniramo, pomaga pri bolj objektivni in učinkoviti izbiri gostov.

V ozadju Convente deluje natančno zasnovana Matrika kakovosti kupcev – napreden sistem, ki s pomočjo 60 meril kakovosti združuje umetno inteligenco, preverjene podatkovne vire in človeško presojo.

Model ocenjuje vsakega prijavljenega kandidata na petih ključnih ravneh:

• Poklicno ozadje,
• Poslovna relevantnost,
• Zanesljivost in točnost podatkov,
• Preverljivost referenc,
• Strateški pomen za razstavljalce Convente.

Na podlagi teh meril vsak kandidat prejme oceno od 1 do 100, ki ga uvrsti v eno od šestih kakovostnih kategorij. Rezultat je transparenten, objektiven in etičen sistem izbire povabljenih kupcev – prava revolucija v industriji poslovnih dogodkov.

Posebnost sistema je njegova zmožnost prepoznavanja neaktivnih ali manj relevantnih kandidatov, na primer tistih, ki so se že umaknili iz industrije. Kombinacija podatkovne analitike in človeške presoje Convento danes postavlja med najbolj napredne in inovativne B2B dogodke v regiji Nove Evrope.

Izziv zastonjkarjev in črna lista

Z novim orodjem se bomo, upajmo, končno izognili posameznikom, o katerih vsi govorimo potiho, a se tega problema redko kdo upa izreči naglas. Najbolj preprosto jih lahko imenujemo zastonjkarji – ljudje, ki se dogodkov udeležujejo brez resničnega poslovnega interesa, zgolj zaradi brezplačnih ugodnosti, potovanj ali priložnosti za samopromocijo.

Nekateri so pri tem izjemno iznajdljivi – celo do te mere, da si pripravijo lažne spletne strani, ponaredijo reference in se predstavljajo kot legitimni organizatorji dogodkov. Takšni primeri ne škodijo le ugledu posameznega dogodka, ampak spodkopavajo zaupanje v celotno industrijo.

Kako jih najlažje prepoznate?

• Na dogodke se prijavljajo z nepopolnimi ali nejasnimi podatki o podjetju.
• Na njihovih spletnih straneh ni sledov resničnih projektov, referenc ali strank.
• Pogosto uporabljajo generične e-poštne naslove (npr. Gmail, Yahoo) in se izogibajo jasni predstavitvi svoje vloge v podjetju.
• Poslovni profili na LinkedInu so pogosto nedokončani, brez verodostojnih povezav ali pa so bili ustvarjeni šele pred kratkim.
• Na vprašanja o dejanskih poslovnih potrebah ali projektih odgovarjajo površno, izmikajoče ali preveč splošno.

Zato bi bilo smiselno, da se organizatorji resnih poslovnih dogodkov začnemo med seboj povezovati, izmenjevati preverjene informacije in morda celo vzpostavimo skupno »črno listo« tistih, ki sistem zlorabljajo. Takšna iniciativa bi lahko bistveno pripomogla k večji transparentnosti in zaupanju v industriji ter zaščitila integriteto projektov, ki temeljijo na resničnih poslovnih priložnostih in partnerskih odnosih. Sodelovanje med organizatorji bi omogočilo tudi hitrejše odkrivanje sumljivih prijav, boljše izobraževanje partnerjev in razstavljavcev ter skupno postavitev minimalnih standardov za preverjanje udeležencev. Le s skupnim ukrepanjem lahko preprečimo, da bi posamezniki s spornimi praksami škodovali ugledu celotne skupnosti organizatorjev B2B dogodkov.

Ravno zaradi takšnih primerov je Conventa razvila matriko kakovosti kupcev – napreden sistem, ki s pomočjo umetne inteligence in preverjenih podatkovnih virov prepoznava tiste, ki resnično prinašajo poslovno vrednost, ter jih jasno loči od tistih, ki iščejo le brezplačno potovanje in dober žur.

Z rezultati smo organizatorji izjemno zadovoljni. Seveda pa se vsake toliko najde kakšen razstavljalec, ki – čeprav se na Conventi ni pojavil že desetletje – trdi, da »Conventa nima dobrih buyerjev«. Takšna kontrapropaganda je žal del posla.

Danes vsakega kupca na Conventi preverja ekipa treh izkušenih strokovnjakov, po novem pa tudi umetna inteligenca, ki smo jo z nasmeškom poimenovali VERA (Verification & Evaluation for Reliable Assessment). Za zdaj naš »nogometni VAR« v industriji srečanj še deluje v podporo človeški presoji. Kako dolgo bo tehnologija ostala le pomočnik – in ne sodnik – pa bo pokazal čas.

Ustvarjanje priložnosti ali prodaja

Vedno znova poudarjam, da udeležba na B2B dogodkih pomeni ustvarjanje priložnosti, ne pa neposredne prodaje. To sta dve različni fazi poslovnega procesa, ki ju moramo znati meriti z različnimi merili. Najmanj učinkovito je histerično preskakovanje z dogodka na dogodek – brez jasne strategije, ciljev ali spremljanja rezultatov. Pogosto se zdi, da je pri izbiri dogodkov edino merilo »bolj eksotična destinacija – boljša priložnost«, kar je seveda napačno izhodišče. Nekateri kolegi to zelo dobro razumejo in izkoriščajo.

Ko podjetje ali destinacija dosledno nastopa na istih poslovnih dogodkih in ponavlja svoja ključna sporočila, s tem gradi zaupanje, stabilnost in dolgoročno kredibilnost med kupci.

Če danes sodeluješ na enem sejmu, jutri na povsem drugem in vsakič komuniciraš nekaj novega, tvoj položaj na trgu postane nejasen in nezanesljiv. V svetu poslovnih dogodkov repeticija pomeni kontinuiteto prisotnosti in doslednost sporočil – ne le pogostost udeležbe. Kupci potrebujejo več zaporednih stikov z isto blagovno znamko ali destinacijo, preden se odločijo za konkretno sodelovanje.

Ljudje, ne logotipi

Vsaka ponovitev – vsaka nova Conventa, IMEX ali IBTM – je korak bližje zaupanju in potencialni prodaji. Prav zato vztrajnost še vedno ostaja najmočnejše orodje v B2B svetu.
Po vseh teh letih v industriji srečanj lahko rečem: uspeh ne pride zaradi enega dogodka, ene nagrade ali ene velike besede. Pride zaradi doslednosti, potrpežljivosti in prave mere človeškosti. Dogodki bodo prihajali in odhajali, a tisti, ki znajo ostati zvesti svoji zgodbi, bodo vedno korak pred drugimi.

Umetna inteligenca, kot je naša VERA, bo brez dvoma spremenila način, kako izbiramo in ocenjujemo kupce. A tudi v prihodnosti bo uspeh v tej industriji temeljil na človeški intuiciji, zaupanju in ponovitvah, ki gradijo odnose. Te vrednote se ne digitalizirajo – le potrjujejo.

A le redkim uspe ustvariti dogodek, na katerega se ljudje vračajo leto za letom – ker verjamejo v zgodbo, ki jo pripoveduješ in upravičuješ znova in znova. V svetu B2B dogodkov ne zmagujejo najglasnejši, temveč tisti, ki znajo ostati pristni, iskreni in dosledni. Ali preprosto »humble« in zvesti svojim načelom.

Se vidimo na 18. obletnici Convente, ki bo potekala med 10. in 12. februarjem 2026 v Ljubljani.