Ko sta Aleksandra Inarelli in Maciej Legion v imenu združenja evropskih neodvisnih agencij 27Names stopila na glavni oder BEA World, je med udeleženci završalo. Provokativni naslov “What Clients Think but Rarely Say” je obetal veliko in pričakovanja tudi izpolnil.
Čeprav to ni bila prva predstavitev raziskave European Experience Index – predpremiera je namreč potekala že septembra na Conventi Crossover v Ljubljani – je tokratni nastop dosegel povsem drugačen učinek. Stari rimski pregovor »Resnica pride na dan« se je pokazal kot izjemno točen. Tokrat je resnično zaokrožila med udeleženci in jih sodeč po živahnih debatah v lobijih tudi zadela v živo. EEX 2025, kot ljubkovalno imenujemo projekt, je presegel logiko nenapisanih pravil in tihe diplomacije. Vsebina ni ostala ujeta v dvorani. Prav nasprotno – začela je odpirati vprašanja, ki jih je naša industrija predolgo puščala ob strani. Upamo, da bo tokrat resnično sprožila potrebne premike in pozitivno vplivala na prihodnost industrije.
Evropska industrija doživetij je dobila svoj prvi resni rentgen – takšnega, ki ne pokaže le kosti in mišic, temveč tudi tiste plasti, ki jih na konferencah običajno preskočimo, ko govorimo o prihodnosti.
European Experience Index 2025, ki ga je z raziskovalnim partnerjem NewtonX zasnovala mreža 27Names je v pravem pomenu besede zgodovinski dokument. Ne zato, ker bi razkrival nepričakovane novosti, temveč ker je prvič združil glasove naročnikov in agencij v enoten evropski pregled nekaj, česar doslej nismo poznali. Da, statistični puristi bi si želeli večji vzorec za še trdnejšo verjetnost. A nekje je treba začeti. Predvsem pa EEX 2025 ni všečen. Ni udoben. Ni PR. Je pa neprecenljiv. Je ogledalo, ki ga industrija običajno odmakne, preden vanj pogleda. Tokrat tega ni mogla, saj je tako v Ljubljani kot Rimu sprožila burne debate.
Evropa, ujeta med ambicije in operativni pragmatizem
Evropa je ponosna na svojo raznolikost, ustvarjalnost in kulturno kompleksnost. A prav ta pisanost je dolga leta onemogočala resno primerljivost. Ko so v Rimu razkrili rezultate, se je zgodilo nekaj, česar v naši industriji ne vidimo pogosto: skozi dvorano je šel val olajšanja, presenečenja in tihe potrditve. “Končno nekdo naglas pove to, kar vsi že dolgo vemo.”
Loading...
EEX 2025 prinaša pet velikih resnic pet paradigm, mitov in napetosti, v katerih živi evropska industrija srečanj. Nič od tega ni povsem novo, je pa prvič postavljeno v jasen kontekst, številke in celovit evropski okvir. Prav zato ima dokument tolikšno težo. Vsaj znotraj našega evropocentričnega pogleda, saj si v Evropi še vedno radi domišljamo, da smo središče svetovne industrije dogodkov. Kako dolgo še, pa je že drugo vprašanje.
Mit 1: KPI-ji ali zakaj še vedno raje verjamemo občutku kot podatkom
KPI-ji so ena največjih slepih peg naše industrije. O njih govorimo z vnemo, kot da bi šlo za sveti gral, a praksa kaže drugačno sliko. EEX 2025 to razgali brez olepševanja: čeprav kar 83 % naročnikov trdi, da so KPI-ji ključni, je 70 % merjenj še vedno neformalnih – zgolj pogovor, občutek, vtis. Ustvarjamo torej iluzijo merjenja, ki se pogosto bolj naslanja na intuicijo kot na dejanske podatke.
Razlogi so znani. Naročniki pogosto nimajo enotnih notranjih sistemov, zato KPI-je definirajo šele naknadno. Agencije pa jih prepogosto razumejo kot del pogajalske retorike, ne kot zavezujoč operativni okvir. Rezultat je predvidljiv: KPI-ji postanejo ping-pong, ne pa skupno orodje za usmerjanje projektov. EEX v tem kaosu vpelje preprosto, a ključno resnico: KPI-ji morajo biti most. Le ko jih naročnik in agencija oblikujeta skupaj in nanje gledata enako resno, postanejo kompas, ki v celotnem procesu ohranja smer in preprečuje, da bi se strateški cilji porazgubili v kreativnem šumu.
Mit 2: AI med hiperpričakovanji in realnostjo
Če želimo, da AI res postane orodje, nas čakajo trije premiki: boljše upravljanje znanja, posodobitev procesov in preoblikovanje načina, kako vrednotimo delo.
AI je postala čarobna beseda industrije. Rešiteljica vsega. Univerzalni obliž. A EEX 2025 zelo hitro razbije ta mit in pokaže pravo stanje evropskega trga. Naročniki od AI pričakujejo skoraj nadnaravne učinke: hitrejšo produkcijo, nižje stroške, višjo kakovost, manj tveganj in paradoksalno odpravo težav, ki jih povzročajo njihovi lastni sistemi. Agencije medtem AI uporabljajo predvsem tam, kjer je najmanj boleče: v kreativnih in idejnih fazah. Ko pridemo do strategije, produkcije in financ, navdušenje nenadoma uplahne. Jedro težave je preprosto: AI ni tehnologija, AI je stres test. Razkrije, kako dobro (ali slabo) imamo urejene interne procese, znanje in komercialne modele. Če želimo, da AI res postane orodje, nas čakajo trije premiki: boljše upravljanje znanja, posodobitev procesov in preoblikovanje načina, kako vrednotimo delo. Najbolj pogumne besede poročila so pravzaprav najbolj očitne: AI skrajša čas, a ne zmanjša vrednosti. Dokler bomo zaračunavali ure, bomo izgubljali denar. To je naš “elephant in the room”.
Mit 3: Danes inovacije, jutri transformacija ekip
Najbolj prezrt, a strateško ključni del poročila razkriva zanimiv premik: če danes naročniki kot najvišji prioriteti navajajo stalne inovacije in obvladovanje volatilnosti, prihodnost že kaže drugačno hierarhijo. S kar 19-odstotnim skokom raste pomen transformacije ekip in delovnih kultur, kar jasno nakazuje, kam se industrija premika. Personalizacija postaja norma, namen postaja nuja, odpornost ekip pa nova osnovna infrastruktura. In če kaj, to poročilo pokaže nekaj, kar pogosto spregledamo: prihodnjih pet let ne bo oblikovala tehnologija, temveč ljudje. Boljše platforme so koristne, a resnična moč industrije bo izhajala iz ekip, ki znajo delati bolje, hitreje in bolj smiselno.
Mit 4: Trajnost: največji evropski paradoks
Trajnost je verjetno segment poročila, ki najbolj neusmiljeno razgali evropski paradoks. Na deklarativni ravni je trajnost sveti gral, v praksi pa številke povedo drugačno zgodbo: 56 % agencij poroča, da manj kot polovica naročnikov sploh zahteva trajnostne standarde, medtem ko je število tistih, ki trajnost dejansko financirajo, kar 30 odstotnih točk nižje od tistih, ki jo zapišejo v RFP. Prevod je brutalno preprost: Evropa govori o trajnosti, a je ne financira. Industrija je ujeta v igro pričakovanj, kjer naročniki želijo “bolj zeleno”, vendar brez dodatnih stroškov, agencije pa pogosto krpajo razlike iz lastnih marž. V tem kontekstu je ena najpomembnejših inovacij poročila uvedba modela Good–Better–Best: preglednega, razumljivega in izvedljivega okvira trajnosti, ki omogoča jasne izbire, jasne učinke in jasne stroške. Ko je odločitev končno transparentna, se odgovornost premakne tja, kamor spada: na naročnika.
Mit 5: Kreativnost je vrednota, a odločilna je zanesljivost
To poglavje EEX 2025 je verjetno najtežje sprejeti predvsem za agencije. Že leta živimo v prepričanju, da projekte zmagujejo ideje. Številke pa povedo nekaj drugega. Agencije verjamejo, da o izboru odločajo kreativni koncepti (52 %). Naročniki pa so povsem drugje: zanje odločata varnost in zanesljivost, skupaj z upravljanjem tveganj.
StarA CELINA nagrajuje operativno briljantnost. Kreativa pride šele potem.
Kreativnost? Le 18 % vpliva. To ni padec kreativnosti. To je evropska realnost. Stari kontinent nagrajuje operativno briljantnost. Kreativa pride šele potem. Razlog? Evropski naročnik je zgodovinsko nagnjen k stabilnosti, predvidljivosti in minimiziranju tveganja. In res: še tako izjemen “creative wow” zbledi, če se pred vhodom ustvari polurni zastoj na registracijah. Kreativa je valuta pozornosti. Zanesljivost je valuta zaupanja. Industrija pa lahko preživi le, če obvlada oboje.
Pet ključnih premikov v industriji
EEX 2025 industriji ponuja pet jasnih premikov. Nič revolucionarnega a prav zato toliko bolj nujnega. Gre za spremembe, ki zahtevajo manj novih orodij in več nove miselnosti. Skratka za čisto evolucijo tega kar že počnemo.
1. Izvajalci niso dovolj, spremeniti se moramo v svetovalce
Agencije morajo k naročniku vstopiti že v fazi načrtovanja, ko nastajajo cilji, vsebina in logika dogodka. Če ta trenutek zamudimo, nam ostanejo le logistika, produkcija in gasilske rešitve; torej vse tisto, kar ne ustvarja prave vrednosti.
2. Če KPI-jev ne ustvarimo skupaj, ne služijo nikomur
O njih se je treba dogovoriti od prve minute projekta. Ne šele na zadnjem operativnem sestanku, ko je že vse odločeno, proračun porabljen in merjenje nikogar več ne zanima.
3. UI naj ustvarja vrednost, ne dodatnih popustov
Pocenitev ni napredek. Napredek nastane, ko UI sprosti čas za strateški razmislek, razvoj konceptov in globlje razumevanje naročnika, ne pa, ko jo uporabimo kot izgovor za zniževanje cen.
4. Trajnost mora postati izbira, ne breme
Jasni modeli, preverljive metodologije, merjenje ogljičnega odtisa in ustreznost standardom prinesejo tisto, kar industriji najbolj manjka: preglednost. Kaj dobim, koliko stane in zakaj je pomembno. Ko so možnosti postavljene odprto in razumljivo, je odločitev končno tam, kjer mora biti pri naročniku.
5. Pogumna kreativnost stoji na operativni odličnosti
Evropski model uspeha je kristalno jasen: kreativnost pritegne, operativa prepriča. Ena brez druge ne drži vode. Če želimo trajno rast, potrebujemo oboje idejo, ki navduši, in izvedbo, ki ji lahko zaupamo.
Če bomo to zrcalo še enkrat umaknili, bo industrija obstala tam, kjer je. Če bomo vanj končno pogledali, imamo priložnost, da zraste.
EEX 2025 ni samo poročilo.
Je ob že legendarnem letnem marketiškem Barometru revije Kongres drugi resni popis evropske industrijske realnosti po pandemiji. Brez olepševanja, brez diplomatskih filtrov. Dokument, ki ne sprašuje le, kaj počnemo, temveč predvsem, kako in zakaj.
Celotno raziskavo si lahko naložite na naslednji povezavi.
O 27Names
27Names je največja mreža neodvisnih evropskih organizatorjev dogodko. Združuje strokovnjake iz 27 držav in deluje kot kurirana platforma sodelovanja, izmenjave in razvoja skupnih standardov kakodosti. Ni holding in ni franšiza, temveč kolektiv, ki povezuje najboljše prakse in ustvarja evropski referenčni okvir. EEX 2025 je jasen dokaz njihove zavezanosti k meritvam, strokovnosti in skupnemu evropskemu pogledu na industrijo dogodkov.
Več na: https://27names.com/.
