Kot organizator dogodkov sem v resnici dvoživka. Delam za druge lastnike projektov kot klasična event oziroma PCO agencija, hkrati pa precej projektov razvijam in vodim tudi kot njihov lastnik, kjer nosim 100 % odgovornost za rezultat in za izvedbo. Ta dvojna pozicija ni ravno standardna, mi pa daje zelo direkten in neolepšan pogled na obe strani. Še posebej na to, kaj v resnici pomeni biti lastnik projekta.
O tem, kdo je v resnici lahko lastnik projekta, me je že pred leti podučil moj prvi direktor, Srečo Peterlič. V odnosu do naročnikov je ločil tri osnovne modele:
- Model A: naročnik prevzame 100 % odgovornost – skupaj z rizikom in profitom
- Model B: agencija in naročnik si delita riziko in profit (50:50 ali drugače)
- Model C: agencija prevzame 100 % odgovornost – skupaj z rizikom in profitom
Kdo je torej dejanski lastnik eventa oziroma producent, ki nosi celotno finančno odgovornost, je v resnici zelo jasno in se zaradi umetne inteligence in hitrega razvoja ni prav nič spremenilo.
Lastništvo projekta pa v resnici ni samo finančna kategorija. Lastnik je tisti, ki nosi riziko in profit, sprejema ključne odločitve in na koncu odgovarja tudi za dober ali slab ugled projekta. V idealnem svetu je vse to v enem paru rok, v praksi pa pogosto ni. In tam se začnejo problemi.
Zato je definicija pravzaprav zelo enostavna: lastnik projekta je tisti, ki na koncu ne more nikomur drugemu izstaviti računa ne finančnega in ne reputacijskega.
Če si torej v modelu A ali C, postane ena stvar ključna: okoli sebe moraš imeti krog partnerjev, ki jim lahko zares zaupaš. V notranjem krogu so hoteli, kongresna prizorišča, lokalni DMC-ji, catering in ponudniki multimedijske opreme skratka tisti, ki neposredno soustvarjajo izkušnjo. Zunanji krog pa sestavljajo transportna podjetja, letalske družbe in drugi podporni partnerji, ki omogočajo, da se stvari sploh lahko zgodijo.
Transparentnost kot glavna deviza
Ko si enkrat v vlogi lastnika projekta, postane hitro jasno: brez transparentnosti ne gre. Predvsem pri oblikovanju in utemeljevanju cen. To v praksi pomeni, da mora vsak podizvajalec jasno in brez zadržkov odgovoriti na vprašanje, kaj je vključeno v ceno in kako je ta sestavljena. V tem kontekstu si lastniki projektov upravičeno želimo, da nam agencija, ki prevzema del storitev, kadarkoli odpre strukturo stroškov, pokaže račune in jasno pojasni, kje nastaja dodana vrednost.
Ja, vem, to poznate. In ja, to od vas zahtevajo tudi naročniki v praktično vsakem javnem ali zasebnem razpisu. Pa vendar: zakaj je potem na trgu toliko konfliktov, slabe volje in situacij, ki pogosto spominjajo na anekse v gradbeništvu? Odgovor je precej preprost in zelo človeški: pohlep. Ali bolje rečeno: kratkoročno optimiziranje na račun enkratnega rezultata, ki povsem povozi logiko dolgoročnega sodelovanja. Temeljijo na pogajanjih in taktiziranju, ki jih na koncu vedno plača naročnik. Pri hotelih so se stvari vsaj delno uredile z ORS sistemi, kjer lahko danes relativno enostavno preveriš, ali ponujena cena drži. Pri organizaciji dogodkov pa še vedno obstaja ogromno področij, kjer tega ne moreš preveriti. In ravno tam se odpira širok prostor za manipulacije na račun naročnikov in lastnikov projektov.
Kaj je korekten agencijski honorar?
Storitve agencije so v osnovi intelektualne storitve oziroma delo zaposlenih v agenciji. Od starejših svetovalcev do mlajših članov ekipe in njihovih asistentov. Jasno je, da se cena med temi profili razlikuje. Ampak ali ni to že dolgo kristalno jasno v svetu svetovanja? Agencija je v svojem bistvu svetovalec naročnika. In temu bi moral slediti tudi način obračuna. To pomeni: jasen agencijski honorar glede na porabljen čas in strukturo ekipe, ter ločen, transparenten obračun neposrednih stroškov – potni stroški, logistika in podobno. Bolj čisto in bolj transparentno skoraj ne gre.
Zakaj je potem v našem poslu še vedno toliko agencij, ki stroške svojega dela skrivajo v cenah dobaviteljev?
Naročniki to načeloma razumejo. Tako kot razumejo urno postavko serviserja, ki pridejo popravit pokvarjen pralni stroj. Zakaj je potem v našem poslu še vedno toliko agencij, ki stroške svojega dela skrivajo v cenah dobaviteljev? Tu pridemo do znane paradigme, ki se skriva za t.i. agencijskim honorarjem. Zakaj stvari pogosto niso postavljene transparentno, sem povedal že v uvodu: razlog je preprost. Gre za kratkoročno optimiziranje. Ali če smo bolj neposredni, za pohlep. Tak model deluje, dokler ga nihče ne preverja. Ne gradi pa zaupanja. Zato je transparenten model agencijskega honorarja edini, ki dolgoročno vzdrži.
Transparentnost modela agencijskega honorarja
Agencijski honorar je znesek, ki ga agencija zaračuna za svoje znanje, izkušnje, omrežje, reference in poslovno kredibilnost. In to je znesek, ki ga mora jasno in glasno postaviti v ponudbi. To ni samo številka. To je izjava. Izjava, da bo agencija delovala transparentno, brez sivih con, in da bo jasno ločila svoj honorar od dejanskih stroškov izvedbe projekta. To je tudi zaveza, da vas ne bo “preigravala” skupaj s svojimi dobavitelji. In predvsem: to je signal, da imate opravka z resno in kredibilno agencijo. Takšno, ki svojega ugleda ne postavlja na kocko zaradi kratkoročnih koristi ali dogovorov v ozadju. Tako deluje večina resnih, A-produkcijskih agencij. Vse ostalo so kompromisi, ki jih na koncu vedno plača naročnik.
Koliko to v praksi pomeni? Pri resnih projektih se korekten agencijski honorar praviloma giblje med 10 % in 15 % vrednosti projekta. Odvisen je od kompleksnosti, obsega dela in predvsem odgovornosti, ki jo agencija prevzema. Pri zahtevnejših produkcijah, večjih tveganjih ali projektih, kjer agencija dejansko nosi več kot samo izvedbo, pa je takšen honorar lahko tudi višji. In to je povsem legitimno, dokler je jasno postavljen in transparentno utemeljen.
Pomeni pa tudi 100 % transparentnost agencije, ko gre za stroške brez izjem in brez kompromisov.
Kje v budgetu se skrivajo marže, ki jih ne boste nikoli videli?
Načinov je več, ampak začnite pri osnovah. Vedno najprej preverite najvišje postavke v budgetu. Tam se skrivajo največje zgodbe. In tam se najlažje skrijejo največje marže. Princip je preprost: večji kot je znesek, manj ljudi ga resno preveri. Zato začnite tam. Zahtevajte razčlenitev. Primerjajte s trgom. Sprašujte, dokler ne dobite jasnega odgovora. Če ga ne dobite je tudi to že odgovor. Prvi alarm so nejasne postavke. Drugi so “paketi”, ki jih ni mogoče razbiti. Tretji so odgovori tipa “to je standard”. Na koncu je pravilo zelo enostavno: če ne razumete, za kaj točno plačujete kot lastnik projekt, imate problem. In skoraj nikoli ni na vaši strani. Če je nekaj skrito, ni zato, ker je kompleksno, ampak zato, ker nekdo noče, da to vidiš.
Deset najbolj tipičnih primerov iz prakse
1. Transport brez seznama konkretnih prevozov
Okrogla številka brez razčlenitve ni več sprejemljiva. Brez jasnih odgovorov kdo, kdaj, s čim in koliko časa stroška ni mogoče utemeljiti.
2. “Ekskluzivni najemi” brez tržne primerjave
Najem posebne lokacije na prvi pogled deluje upravičeno. Težava nastane, ker se takšne cene redko preverjajo na trgu. Kjer ni primerjave, cena hitro izgubi stik z realnostjo.
3. Open bar
“Do 3 ure.” Zveni jasno, pa ni. Kdo meri čas in kdo kontrolira porabo? Če tega ni, plačate maksimum in boste imeli po dogodku hudega mačka.
4. Pijača po dejanski porabi
Klasičen vir konfliktov. Poraba preseže število udeležencev. Kdo meri, kdo potrdi? Brez kontrole je to odprt račun.
5. Tehnične postavke brez specifikacije
“AV oprema”, “dodatna elektrika”. Zveni strokovno, pove pa malo. Če ni jasne specifikacije, tudi cena ni preverljiva.
6. Osnovna cena, ki ne vključuje osnovnih stvari
Najem brez čiščenja, varovanja ali elektrike. Kaj je potem sploh vključeno? Če osnovno ni vključeno, cena ni realna.
7. Zadnje spremembe, ki “čudežno” podražijo projekt
Majhne spremembe, takoj višji stroški. Kdo določa ceno in na kakšni osnovi? Če ni jasno, to ni izjema. To je model.
8. Podizvajalci brez neposrednega vpogleda
Ne veste, kdo dejansko dobavlja storitev in po kakšni ceni. Brez vpogleda ne veste, kaj plačujete.
9. Agencijski honorar, skrit v cenah dobaviteljev
Honorarja ni nikjer. Vse je “vključeno”. Če ni ločen, ni transparenten. In če ni transparenten, ga ne morete oceniti.
10. FOC (brezplačno), ki to v resnici ni
“Brezplačno” običajno pomeni, da je strošek že drugje. Če ne veste kje, ga plačate dvakrat.
Seznam je neskončen. Ampak poanta ni v seznamu. Poanta je v vzorcu. Ko ga enkrat vidiš, postane vse precej enostavno: ali razumeš, za kaj plačuješ ali pa ne. Če ne razumeš, to ni kompleksnost, temveč nateg.
Panika v zadnjem hipu
Če potegnem črto: največ težav v projektih ne nastane na začetku, ampak čisto na koncu. Panika v zadnjem hipu. In to je trenutek, ki ga določene agencije zelo dobro poznajo in izkoriščajo. Sprememba menija 3 dni pred dogodkom. Dodaten VIP gost. Premik ure. Cvetlična dekoracija, ki je nihče ne opazi. Pano, ki naj bi bil “brezplačen”, pa je na koncu dražji, kot če bi ga pripeljali od doma.
Vsaka malenkost ima svojo ceno. In ta cena je vedno višja kot na začetku. Zakaj? Ker v tistem trenutku ne kupujete več optimalne rešitve. Kupujete mir. In mir je vedno najdražja postavka v budgetu.
Zato je projektni management ključen. Struktura, disciplina in pravočasne odločitve niso birokracija, so zaščita. Ker ko enkrat pride panika, pravila ne veljajo več. Velja samo še ena logika: koliko ste pripravljeni plačati, da se stvar izpelje.
Če nekaj delate že vrsto let, potem verjetno nekaj delate prav
In če vas lokalni partner prepričuje v nasprotno, se to praviloma ne konča dobro. S tem so povezane tudi vrednote. Predvsem pri trajnostni organizaciji dogodkov, kjer velja zelo preprosto pravilo: manj je več.
Zanimivo izkušnjo sem doživel pri enem prvih večjih projektov. Za znano azijsko avtomobilsko podjetje smo organizirali evropsko prodajno konferenco. Enega nauka te zgodbe ne bom nikoli pozabil. Naročnik je zelo jasno zahteval: na področju kulinarike želimo točno to, kar smo predhodno preizkusili. Ne več. Ne manj. Niso želeli presežkov. Niso želeli, da hrana ostaja. Ker to ni stvar logistike, ampak kulture. In karkoli drugega je bilo zanje nesprejemljivo. Ta zgodba ni o hrani. Govori pa o spoštovanju, vrednotah in kulturi.
In to je nekaj, kar v našem poslu pogosto spregledamo. Tudi pri organizaciji dogodkov namreč velja preprosto pravilo: svoboda enega se konča tam, kjer se začne svoboda drugega.
Avtor: Gorazd Čad
