Kradljivci časa na poslovnih dogodkih

Zagotovo poznate ta občutek. Odpravite se na ključni mednarodni sejem. Na tisti dogodek, za katerega vsi trdijo, da ga preprosto ne smete zamuditi. V zraku sta dobra volja in optimizem. Buyerji se vrstijo na sestankih, pogovori tečejo gladko, vsi govorijo o novih priložnostih, strateških partnerstvih in skupni prihodnosti. Idej je veliko, obljub še več.

Na prvi pogled se zdi skoraj popolno. Idilo zmotijo le neznosen hrup razstavnih prostorov, agresivna svetloba, vizualni kič in neskončna množica ljudi. Po drugem dnevu začne utrujenost počasi najedati zbranost. Tudi večeri niso namenjeni počitku. Mreženje se nadaljuje na sprejemih, koktajlih, večerjah in zabavah. Vse skupaj deluje kot ena sama velika industrijska predstava in cirkus.

Potem pa se dogodek konča. Ko sedite na letalu proti domu ali z glavo naslonjeno na okno vlaka opazujete pokrajino, se začne drugi del dogodka. Tisti tišji. Brez glasbe, brez nasmehov za LinkedIn in brez obveznega navdušenja na instagramu. Začne se inventura. Koliko ljudi sem v resnici želel srečati? Koliko pogovorov je imelo vsebino? Koliko sestankov je preseglo univerzalni sejemski esperanto:

• “How is business?”
• “Let’s stay in touch.”
• “We should definitely explore opportunities together.”

Po nekaj dneh, ko se bleščice dogodka poležejo, postane slika bolj jasna. Velik del pogovorov je bil vljuden, a površen. Nekateri sestanki so bili koristni.

Morda se je med njimi znašel tudi kakšen res strateški pogovor, zaradi katerega je bilo vredno preživeti hrup, utrujenost in bedno hotelsko kavo.

A iskreno? Takšnih sestankov je običajno manj, kot si priznamo prvi večer po dogodku, ko smo še pod vplivom sejemskega adrenalina in utrujeni od lastne pomembnosti. In kljub temu si še vedno dopovedujem: “Tam moram biti. To je osrednji dogodek naše industrije.”

Ker tako pravijo vsi. Če me ni tam, bo moje podjetje izgubilo stik s trgom. Če ne bom prisoten, bom zamudil priložnosti. Če ne razstavljamo, nas ni. Če nas ni, nas bodo pozabili.

Ta mantra je v industriji skoraj sveta. Ponavljamo jo organizatorji, razstavljavci, destinacije, hoteli, agencije in dobavitelji. Vsi vemo, koliko energije, časa in denarja požre takšen dogodek. A le redki si po njem upamo zastaviti najbolj neprijetno vprašanje: Ali sem bil tam zaradi posla ali zaradi strahu, da me ne bi bilo tam? Pa je to res? Ali gre zgolj za kolektivno prepričanje, ki ga nihče več ne postavlja pod vprašaj?

N.B. Vse slike so zgolj za ilustracijo 

Ne razumite me narobe. Verjamem v pomen sejmov, borz in B2B dogodkov. Tudi sam jih obiskujem že vrsto let. Prav na takšnih dogodkih so nastali številni pomembni poslovni odnosi, partnerstva in prijateljstva. Za povrh enega takšnih dogodkov tudi sam organiziram že devetnajst let. Zato dobro vem, koliko energije, znanja, logistike in živcev je potrebnih, da se prava industrija zbere na pravem mestu.

Težava torej ni v dogodkih. Težava je v razmerju med vloženim časom in dejansko vrednostjo, ki jo odnesemo domov.

Ko po dogodku odprem seznam opravljenih sestankov, običajno ugotovim zanimiv vzorec. Približno 30 odstotkov kontaktov je zares strateško pomembnih. Še okoli 40 odstotkov jih sodi med dolgoročno koristne povezave. Morda danes ne prinašajo konkretnega posla, a imajo potencial za prihodnost ali pomagajo ohranjati pomembno mrežo odnosov.

Potem pa ostane še zadnja skupina. Približno 30 odstotkov ljudi, pri katerih je že po prvih petih minutah jasno, da iz tega ne bo nič. Nobenega projekta. Nobenega partnerstva. Nobene poslovne priložnosti. In vendar vam vzamejo enako količino časa kot najpomembnejši sestanki.

Sam jim v šali pravim KRADLJIVCI ČASA. Ne zato, ker bi bili slabi ljudje. Daleč od tega. Gre preprosto za udeležence, ki na dogodkih porabijo veliko časa, energije in pozornosti, pri tem pa ne ustvarijo prave poslovne vrednosti. O tem v industriji neradi govorimo. Morda zato, ker ni najbolj politično korektno. Morda zato, ker organizatorji raje poudarjajo število udeležencev kot kakovost srečanj. Morda pa zato, ker smo vsi del iste igre. Toda dejstvo ostaja. Takšni kontakti obstajajo. In porabljajo najdragocenejšo dobrino, ki jo imamo: ČAS.

Zakaj je matchmaking pomembnejši od števila udeležencev?

Prav zato je kakovosten in pameten matchmaking danes ena najpomembnejših nalog organizatorjev poslovnih dogodkov. V industriji namreč še vedno prepogosto merimo uspeh z velikimi številkami. Pet tisoč udeležencev. Deset tisoč sestankov. Osemdeset držav. Tristo buyerjev. Lepo. Impresivno. Odlično za sporočila za javnost.

Toda pravo vprašanje ni, koliko sestankov smo opravili. Pravo vprašanje je, koliko jih je bilo zares relevantnih.

Namen matchmakinga ne bi smel biti poln koledar za vsako ceno. Njegov namen bi moral biti ustvarjanje pravih srečanj med pravimi ljudmi. Takšnih, kjer obstaja realna možnost za posel, partnerstvo ali vsaj dolgoročno smiselno povezavo.

Dober matchmaking mora znati ločiti radovednost od interesa, vljudnost od namere in statistiko od vrednosti. Izločiti mora kontakte, ki očitno niso primerni za določeno destinacijo, produkt, storitev ali poslovni model. Seveda je to pri velikih dogodkih težko. A prav zato je o tem treba govoriti glasneje.

Ker vrednost dogodka ni v številu stiskov rok, temveč v kakovosti pogovorov, ki se zgodijo za mizo. Poln koledar še ni uspešen dogodek. Včasih je samo dobro organizirana izguba časa.

Ne kot zunanji opazovalec, temveč kot nekdo, ki že leta organizira Convento in zelo dobro ve, kako težko je ustvariti kakovostna poslovna srečanja. Prav zato me določeni tipi udeležencev vedno znova spravijo ob živce. Ne zato, ker bi bili neprijetni ljudje, temveč zato, ker rušijo bistvo poslovnega dogodka.

To so tipi kradljivcev časa, kot jih prepoznavam sam. Seveda niso vsi namerno problematični. Mnogi so prijazni, vljudni in celo zabavni sogovorniki. Težava ni v njihovi osebnosti, temveč v tem, da v poslovni ekosistem dogodka vstopajo brez jasnega namena, brez realnega potenciala in pogosto brez odgovornosti do časa drugih ljudi.

In prav tu se začne problem. Na poslovnem dogodku čas ni abstraktna kategorija. Čas je valuta. Vsak termin v koledarju ima svojo ceno. Vsak sestanek pomeni priložnostni strošek. Če sedite z napačnim človekom, v tistem trenutku ne sedite s pravim.

1. Osamljeni volk oziroma industrijski nostalgik
Prišel je predvsem zaradi družbe, dogajanja in občutka, da je še vedno del industrije. Morda je bil nekoč pomemben igralec, pozna veliko ljudi in ima za seboj bogato zgodovino odnosov. S tem ni nič narobe. Težava nastane, ko nima več jasnih poslovnih ciljev, konkretnih projektov, proračuna ali odločevalske moči. Pogovor je lahko prijeten, včasih celo nostalgičen. A rezultatov ni. In jih tudi ne bo.

2. Prodajalec, registriran kot buyer
Na seznamu je zapisan kot kupec, v resnici pa pride prodajat. Namesto da bi preveril vašo ponudbo, začne predstavljati svojo. Sestanek se hitro spremeni v prodajno prezentacijo, ki je niste naročili in je najverjetneje ne potrebujete. Vi ste prišli iskat priložnost. On je prišel iskat stranko.

3. Lovec na brezplačna potovanja
Na prvi pogled je idealen gost. Rad pride, rad potuje in rad se udeleži vsega. Dogodki, fam tripi, konference in študijski obiski so zanj predvsem način raziskovanja sveta, ne nujno ustvarjanja posla. Z zanimanjem posluša, pohvali destinacijo in obljubi sodelovanje. Vi investirate v izkušnjo. On doda novo destinacijo na seznam.

4. Zbiratelj vizitk
Njegov cilj je količina. Po dogodku se pohvali s stotinami novih kontaktov, polnim LinkedInom in debelim kupom vizitk. Problem je, da ne zna povedati, kdo od njih je zares relevanten. Zanj je mreženje športna disciplina. Veliko gibanja, veliko stikov, malo konkretnega rezultata.

5. Večni obljubljevalec
Vsaka ideja je odlična. Vsako sodelovanje je zanimivo. Vsak projekt ima potencial. Na sestanku deluje kot idealen partner. Navdušen je nad vašo zgodbo, vidi sinergije in predlaga naslednje korake. Potem se dogodek konča. In izgine. Na e-maile odgovarja z zamudo. Klicev ne vrača. Naslednji koraki ostanejo zapisani le v beležki. Vedno.

6. Gospod »Pošljite mi ponudbo«
Ponudbo zahteva še preden zares razume vaš produkt. Ne zanimajo ga kontekst, posebnosti, vrednost ali razlogi, zakaj je vaša rešitev drugačna. Želi številko. Vi ponudbo pripravite, jo pošljete in vljudno sledite. Potem nastane tišina. Nikoli več ne odgovori.

7. Lovec na informacije
Ne kupuje. Ne prodaja. Zbira podatke. Zanimajo ga konkurenca, cene, trendi, strategije in vse tisto, kar običajno ni zapisano v brošurah. Na sestanku postavlja veliko vprašanj, a ne zato, ker bi pripravljal projekt. Njegov namen ni sodelovanje. Njegov namen je raziskovanje trga na vaš račun.

8. Statusni udeleženec
Pomembno mu je predvsem, da je prisoten. Da ga vidijo na pravem dogodku, med pravimi ljudmi in v pravem trenutku. Redno objavlja fotografije, označuje sogovornike in vestno beleži svojo prisotnost. S tem ni nič narobe. Težava nastane, ko je prisotnost edini cilj. Za njim ostane veliko objav, malo pa konkretnih poslovnih rezultatov.

9. Profesionalni mrežnik
Pozna vse. Govori z vsemi. Povezuje vse. Na dogodku je v svojem naravnem okolju. Vedno ve, kdo je v prostoru, koga morate spoznati in kdo bi »nujno moral govoriti z vami«. Težava nastane, ko pride do konkretnega projekta. Takrat ugotovite, da ni vključen v nobeno odločanje. Veliko povezav, veliko energije, malo dejanske moči.

10. Fantomski buyer
Na sestanku deluje kot idealen kupec. Postavlja prava vprašanja. Pozorno posluša. Zanima ga produkt, cene, izvedba in naslednji koraki. Ob odhodu imate občutek, da ste pravkar opravili enega najboljših sestankov dogodka. Potem se dogodek konča. Pošljete e-mail. Ni odgovora. Pošljete opomnik. Še vedno nič. Kot da srečanja nikoli ni bilo. In prav zato je fantomski buyer eden najbolj frustrirajočih likov na poslovnih dogodkih. Ker vam ne vzame le časa, temveč tudi lažno upanje.

Vse te tipe bi lahko združili pod skupni imenovalec: navidezni kupec. Navidezni kupec je udeleženec B2B dogodka, ki ustvarja vtis resnega poslovnega interesa, vendar v resnici nima jasnega namena, pristojnosti, proračuna ali realne možnosti za sklenitev sodelovanja. Ni nujno neprijazen. Ni nujno neprofesionalen. In ni nujno zlonaeren. Prav v tem je težava.

Najbolj nevarni kradljivci časa niso tisti, pri katerih takoj veste, da iz tega ne bo nič. Najbolj nevarni so tisti, ki znajo zelo dobro odigrati potencial. Zasedejo termin. Ustvarijo občutek priložnosti. Porabijo vašo energijo. Za seboj pa pustijo praznino.

Zato bi morali pri poslovnih dogodkih manj šteti sestanke in bolj meriti namen. Manj slaviti polne koledarje in bolj ceniti relevantne pogovore. Ker na koncu ni najdražji slab sestanek. Najdražji je tisti, zaradi katerega ste zamudili pravega.

Morda je čas za drugačne metrike

Morda je res čas, da uspešnosti poslovnih dogodkov nehamo meriti predvsem s številom udeležencev, sestankov in držav. To so lepe številke. A niso nujno dokaz vrednosti. Veliko bolj pomembno vprašanje je, koliko kakovostnih stikov je dogodek ustvaril. Koliko pogovorov je imelo realen poslovni potencial. Koliko sestankov je pripeljalo do naslednjega koraka.

Morda bi morali manj govoriti o polnih koledarjih in več o učinkovitosti srečanj. Ker ni vsak kontakt priložnost. Ni vsak buyer kupec. In ni vsak sestanek vreden našega časa. Dokler bomo to ignorirali, bomo še naprej igrali igro velikih številk. Domov se bomo vračali utrujeni, z žepi polnimi vizitk in z istim vprašanjem: Koliko ljudi sem res moral srečati? In koliko jih je bilo tam samo zato, da so bili tam?

Ena od možnih rešitev so manjši, bolj intimni in predvsem bolj kakovostni dogodki. Takšni, kjer se kradljivci časa težje skrijejo v množici. Kjer ni dovolj zgolj prisotnost, temveč šteje namen. Na manjših dogodkih se namreč zelo hitro pokaže, kdo je prišel zaradi posla, kdo zaradi znanja in povezovanja ter kdo zgolj zato, da lahko na seznam osebnih dosežkov doda še en obiskani dogodek.

Na neki način je to tudi zgodba Convente. Že od samega začetka smo verjeli, da kakovost odtehta količino. Da je bolje imeti manj pravih srečanj kot veliko nepomembnih. Da je za uspešen dogodek pomembnejše, kdo sedi za mizo, kot koliko ljudi je v dvorani.

Verjamem namreč, da prihodnost poslovnih dogodkov ni v večjih dvoranah, temveč v boljših povezavah. Ne v več sestankih, temveč v bolj relevantnih sestankih.

To filozofijo smo ponovno potrdili tudi ta teden na dogodku TBYB-Bl (Try Before You Buy) ob Blatnem jezeru. Veliko bi lahko povedal o programu, lokaciji in udeležencih, vendar je bistvo nekje drugje. Program je bil zasnovan tako, da je kupce in ponudnike povezal skozi skupna doživetja, aktivnosti in pogovore. Ne zgolj skozi formalne sestanke, temveč skozi izkušnje, ki ustvarjajo zaupanje in odpirajo prostor za iskrene poslovne pogovore.

Prav zato bomo s to zgodbo nadaljevali. Verjamem namreč, da prihodnost poslovnih dogodkov ni v večjih dvoranah, temveč v boljših povezavah. Ne v več sestankih, temveč v bolj relevantnih sestankih. Ne v več udeležencih, temveč v pravih udeležencih. Po vseh teh letih sem prepričan, da to ni zgolj marketinško sporočilo. To je način razmišljanja.

In morda tudi odgovor na vprašanje, ki sem ga zastavil na začetku tega zapisa. Če želimo manj kradljivcev časa, ne potrebujemo nujno več dogodkov. Potrebujemo boljše dogodke.

Potrebujemo dogodke, kjer šteje kakovost pogovora in ne dolžina seznama udeležencev. Kjer je pomembneje, kaj se zgodi po dogodku, kot pa to, koliko ljudi se ga je udeležilo.

Kajti uspešnega dogodka na koncu ne merimo po številu vizitk v žepu, temveč po številu poslovnih odnosov, ki živijo tudi jutri. Zato bi morali tudi sami začeti postavljati drugačna vprašanja svojim prodajnim ekipam. Predolgo smo kupovali zgodbo o številu opravljenih sestankov, zbranih kontaktov in pridobljenih vizitk. To so sicer koristni kazalniki aktivnosti, niso pa kazalniki uspeha.

Pravo vprašanje je preprostejše: Kolikšen delež sestankov se bo dejansko spremenil v posel?

Če pogledamo uradne podatke IMEX-a, povprečen razstavljavec opravi približno 24 sestankov z buyerji. Iz tega običajno nastane ena do dve konkretni poslovni realizaciji, tri do šest resnih poslovnih priložnosti in približno deset relevantnih pogovorov, ki imajo potencial za nadaljnje sodelovanje.

To pomeni, da je vrednost dogodka bistveno bolj odvisna od kakovosti kontaktov kot od njihove količine. Pri destinacijah, hotelih in DMC-jih je slika še bolj zapletena. Poslovni učinki se pogosto pokažejo šele šest, dvanajst ali celo osemnajst mesecev po dogodku. Zato kratkoročni rezultati pogosto ustvarjajo napačno sliko, medtem ko je dejanska vrednost dogodka vidna šele skozi čas.

Prav zato bi moral vsak organizator, destinacija, hotel ali agencija poznati svoj dejanski ROI na kontakt. Ne koliko stikov je ustvaril. Temveč koliko poslovne vrednosti je ustvaril posamezen stik.

Tudi zato pri Conventi že vrsto let razvijamo metodologije, ki pomagajo ločevati med navideznim in dejanskim poslovnim potencialom. Letos uvajamo že tretjo generacijo sistema VERA 3.0. VERA je nekakšen VAR za industrijo srečanj. S pomočjo umetne inteligence, preverjenih podatkov, več kot šestdesetih ocenjevalnih meril in človeške presoje pomaga prepoznati udeležence z resnično poslovno vrednostjo. Njen cilj ni povečati število sestankov, temveč povečati verjetnost, da bo vsak sestanek štel.

Ker prihodnost poslovnih dogodkov ne bo pripadala tistim, ki bodo organizirali največ srečanj. Pripadala bo tistim, ki bodo znali organizirati prava srečanja.

Opomnik za konec
Posebej nevarna kategorija navideznih igralcev so posredniki, ki trgujejo s kontakti in bazami podatkov. Njihov narativ je praviloma enak: v malem žepu naj bi imeli tisoče buyerjev, odločevalcev in vplivnežev, ki jih lahko praktično čez noč pripeljejo neposredno pred vaša vrata. Pogosto nastopajo v več vlogah hkrati enkrat kot posredniki, drugič kot svetovalci, tretjič kot buyerji in četrtič kot prodajni zastopniki. Prav zaradi te sposobnosti prilagajanja se odlično znajdejo v sistemih, kjer nihče resno ne preverja njihove dejanske poslovne vrednosti.

Pri njihovem prepoznavanju lahko pomembno vlogo odigra umetna inteligenca. S pomočjo kakovostnih podatkov, zgodovine udeležb, poslovnih rezultatov in vedenjskih vzorcev je mogoče precej hitro ugotoviti, kdo ustvarja resnično poslovno vrednost in kdo zgolj ustvarja videz aktivnosti. Umetna inteligenca lahko prepozna posameznike, ki se pojavljajo na številnih dogodkih, vendar za njimi ni zaznati konkretnih poslovnih rezultatov, ali pa tiste, ki nenehno menjajo vloge med kupcem, prodajalcem in posrednikom. Z malo pomoči tehnologije postane ločevanje med dejanskim in navideznim potencialom bistveno lažje.

Ne zato, da bi kogarkoli izključevali, temveč zato, da bi zaščitili najdragocenejšo dobrino vsakega poslovnega dogodka čas udeležencev. Vsaj kar zadeva Convento, preprodaja kontaktov in ustvarjanje navidezne vrednosti nikoli nista bila del naše zgodbe. Verjamemo namreč, da kakovostnega poslovnega odnosa ni mogoče kupiti v excelovi tabeli. Zgraditi ga je treba skozi zaupanje, relevantnost in resnične poslovne interese. Že od leta 2009.