kongres_magazine

UVOD

Premalokrat se v MICE prodajnem procesu vprašamo, kdo so naši kupci in kakšni vzvodi poganjajo njihovo nakupno odločitev. Zato so odgovori na temeljna vprašanja kdo, kaj, kako in zakaj najpomembnejši začetek prodajnega procesa.

IZHODIŠČE

Če ste prepričani, da poznate vse ključne kupce, in imate njihove neposredne kontakte, potem je za vas že sedaj vse na svojem mestu. Za vse ostale pa je prodajni proces v MICE industriji izjemno zahteven in kompleksen. Zelo redko gre za impulzivne nakupe, zato je potrebno marketinške prodajne kampanje temeljito razmisliti in umeriti. Na prodajni proces vplivajo številni faktorji, na katere moramo poiskati prave odgovore.

Adriano-Collenz-Mjus-World
Photo: Aljaž Čad (Kongres Magazine)

KONCEPT

Cilj vsakega organizatorja dogodkov je pridobiti čimveč udeležencev.

Kongresni tržniki po naravi verjamejo, da je za doseganje cilja ključen branding in serija orodij, ki omogočajo danes prevladujočo digitalno komunikacijo s kongresnimi organizatorji in drugimi potencialnimi kupci.

Kongresni prodajniki verjamejo, da skozi epske prodajne podvige, workshope in sales calle podjetju v boju ena na ena in večni bitki z roki prigarajo vsak evro. Prodajniki prinašajo denar, da ostali na destinaciji lahko živijo. Tržniki pa so nepopravljivi zapravljivci, ki nesmiselno trošijo denar.

Če pogledamo na obe področji z druge strani, se zdi, da je prodaja bolj moška, ciljno usmerjena in po funkciji fizična. Marketing pa je bolj premišljen, prefinjen in usmerjen k ljudem, kar lahko označim za bolj ženske lastnosti. S te perspektive postane logična usodna privlačnost obeh področij, ki jih povezujejo prav dobre zgodbe in kreativnost.

Menim, da učinkovit marketing ustvarja priložnosti, da se prodaja sploh zgodi. Bolj po domače bi lahko rekli, da marketing ustvarja priložnosti, prodajalci pa jih pretvorijo v denar. Šele ko marketing naredi domačo nalogo, pridejo na vrsto prodajni zmagovalci. Slabi prodajni rezultati so običajno rezultat pomanjkanja prodajnih priložnosti.

Ustvarjanje priložnosti in navduševanje danes poteka predvsem na digitalnih platformah. Te pa so lačne dobrih zgodb in kakovostnega marketinga. Sam to rad pojasnim s prispodobo, da je digitalna zver neizmerno lačna dobrih vsebin, dobrih zgodb. Vsebinski marketing moramo danes vključiti v vse marketinške procese. Vsebina je pogoj za uspeh prodajnih aktivnosti. V nadaljevanju pa razkrivamo nekaj najbolj pogostih orodij, ki bodo ostala z nami tudi po koncu koronakrize.

ORODJARNA

Pri konkretnih nasvetih izhajamo iz obsežnih analiz, ki smo jih v času koronakrize (marec – oktober 2020) naredili med organizatorji dogodkov. Na naša vprašanja je odgovarjalo preko 6000 posameznikov. Med drugim so odgovarjali tudi na vprašanje o najpomembnejših prodajnih aktivnostih po koronakrizi. Uredili smo jih v smiselne celote in dodali tudi naš komentar o dodani vrednosti.

Vsekakor pa je po našem mnenju ključno prodajno orodje SPLETNA STRAN. O tem, kako izdelati dobro spletno stran, pišemo v nadaljevanju. In res drži, da je dobra spletna stran kot dobra izložba. Tu se pogosto začne in konča prodajna zgodba. To se je še posebej pokazalo v času koronakrize, ko so spletne strani postale edina vstopna točka potencialnih kupcev v podjetje. S tem spoznanjem se bodo spletne strani razvijale v virtualne svetovalne centre in virtualne prodajne salone.

conventa-trade-show-2020-hybrid-website-mokcup

Sicer pa so kot ključne prodajne zgodbe za pridobivanje udeležencev dogodkov kolegi izbrali naslednja orodja prodaje:

OSEBNI KONTAKTI
Kontakti udeležencev dogodkov, zbrani in urejeni v dobro delujoč CRM sistem, so osnova za trženje kateregakoli dogodka. Kot organizatorji moramo seveda kadarkoli zagotoviti, da podatke upravljamo v skladu z zakonodajo GDPR. Baza podatkov je srce prodaje.

Prednost: Dober CRM je srce prodaje, saj je vsak potencialni udeleženec zaklad
ROI učinkovitost: Zelo visoka

OSEBNA PRIPOROČILA
Osebno priporočilo je najmočnejše orodje v prodaji. Priporočila za naš dogodek se lahko na trgu širijo brez našega vpliva kot dober glas, ali pa jih zbiramo načrtno. Skupen imenovalec pa je pristna, osebna izkušnja z dogodkom. Veliko težo imajo priporočila oseb, ki jim udeleženci zaupajo.

Prednost: Osebna priporočila so izjemno cenjena in sodijo med zaupanja vreden kanal prodaje
ROI učinkovitost: Zelo visoka

INFOGRAFIKE
Izjemno učinkovit način prodaje, še posebej če infografika temelji na pomembnih izzivih udeležencev. Če so podatki privlačno predstavljeni, jih bodo potencialni udeleženci z veseljem delili po družabnih omrežjih. Odlične pa so tudi za medijsko promocijo.

Prednost: Infografike so viralne in sodijo med izjemno učinkovita prodajna orodja
ROI učinkovitost: Zelo visoka

OSEBNA PRODAJA
Osebna prodaja ostaja ključno orodje, ki so mu ostale neosebne oblike podrejene in jo pogosto podpirajo. Osebna prodaja vključuje vse od poslovnih razgovorov do sales calls in pogajanj. To področje ostaja pomembno tudi po koronakrizi, saj gre v primeru prodaje dogodkov za relativno kompleksno prodajno komunikacijo.

Prednost: Živa interakcija, poglobljeno razvijanje odnosov, pogosto tudi prijateljskih
ROI učinkovitost: Visoka

VSEBINSKI MARKETING
Skozi vsebinski marketing kupcem ponujamo zgodbe, ki so za njih pomembne. Posledično nas kupci nagradijo z zvestobo in nakupom. Če zgodb ne bomo pripovedovali sami, si jih bodo ustvarjali naši naročniki sami. Tudi negativne. Ko se zgodbe povežejo z učinkovito prodajo, je odprta pot do uspeha.

Prednost: Pomaga vzpostaviti pristen odnos med udeleženci in izboljša interakcijo
ROI učinkovitost: Visoka

DRUŽABNA OMREŽJA
Dogodki povezujejo posameznike v skupnosti, na osnovi skupnih interesov , zanimanj in navad. Zato so družabna omrežja idealna za gradnjo skupnosti dogodkov. Gre za proces, ki je sicer dolgotrajen, vendar povečuje prepoznavnost dogodka in omogoča vpogled v navade potencialnih udeležencev.

Prednost: Pomaga vzpostaviti pristen odnos med udeleženci in izboljša interakcijo
ROI učinkovitost: Visoka

PRODAJNI VIDEO
V zadnjem času so v prodaji pogosti obrazložitveni videi, video prodajna pisma, video intervjuji, izjave udeležencev. Na ta način najhitreje povežemo naše vsebine in idejo dogodka s potencialnimi udeleženci. Pomembno pa je, da je format kratek od 1 do 3 minute. Preprosto – video pove več kot tisoč besed.

Prednost: Ustvarja zaupanje, kredibilnost in avtoriteto
ROI učinkovitost: Visoka

E-VODIČ PO DOGODKU
E-vodiči so največkrat pripravljeni v .pdf formatu, ki si ga potencialni udeleženci prenesejo s spletnih strani. Bralcu zagotovi uporabne informacije in ponavadi tematiko obravnava malce bolj poglobljeno kot v okviru osnovnih informacij na spletni strani.

Prednost: Če gre za koristne informacij,e je to izjemno učinkovit način prodaje
ROI učinkovitost: Visoka

WEBINARJI
V času koronakrize so bili webinarji najbolj pogost način prodaje. Čeprav jih poznamo že leta, so pri trženju in prodaji za marsikoga nekaj novega. Z webinarji, ki so dobro pripravljeni, lahko udeležence navdušite za udeležbo na dogodku. S slabo pripravljenimi pa lahko naredite veliko škode.

Prednost: Učinkovita gradnja odnosa in zaupanja, če je izveden kakovostno
ROI učinkovitost: Srednja

ONLINE NASVETI
So relativno nevsiljiv način pospeševanja prodaje, ki pa zahteva dobro produkcijo in koncept. Delujejo lahko kot VOD (video on demand) ali pa celo preko video klicev. V pomoč na tem področju so tudi klepetalni roboti.

Prednost: Vizualizacija ključnih prednosti naše rešitve
ROI učinkovitost: Srednja

E-NOVIČNIKI
Za uspešno prodaje preko mailov, moramo poleg dobrih vsebin tudi dobro razumeti udeležence dogodkov in njihove navade. Pojasniti moramo razlike, prednosti in priložnosti za udeležbo. E-novičniki so dobro prodajno orodje, je pa njihova vsebinska priprava zahtevna.

Prednost: Doseg je mogoče izmeriti
ROI učinkovitost: Srednja

NAGRADNE IGRE
So popularno orodje pospeševanja prodaje. Dogajajo se lahko skozi daljše obdobje in so lahko sestavni del ostalih marketinških aktivnosti. Posebej uspešne so kot orodje za zbiranje kontaktov oziroma lead generation.

Prednost: Zelo enostavno merjenje učinkov kampanje
ROI učinkovitost: Srednja

kongres-magazine-survey-collections (4)

FB-EVENT
Čeprav sodi v promocijo preko družabih omrežij, je prodaja preko Facebook eventov zelo učinkovita. Ko namreč ustvarite profil dogodka, lahko avtomatsko komunicirate z vašimi sledilci, jih targetirate in povežete z online prodajo. Je pa vse odvisno od tega, kako kakovostna je vaša baza sledilcev.

Prednost: Zelo usmerjena prodaja in sinergija s potencialom vaše skupnosti
ROI učinkovitost: Srednja

BLOG
Skozi blog lahko na pozitiven način pomagate naročnikom reševati njihove izzive. Uspeh je odvisen od tem, ki vašo publiko zares zanimajo. Pomembna je tudi redna frekvenca objav.

Prednost: Odličen način za gradnjo kredibilnosti in ugleda
ROI učinkovitost: Srednja

POGOVORNI BOTI (CHATBOTI)
Pogovorni boti oziroma chatboti so vedno bolj pogosti na spletnih mestih in na pogovornih aplikacijah. Skozi kratek niz vprašanj postrežejo z relevantnimi informacijami ali pomagajo pri določenih enostavnih opravilih.

Prednost: Koristna in zabavna družba, ki omogoča segmentacijo udeležencev
ROI učinkovitost: Srednja

E-TICKETING
Na vsakem trgu obstajajo številni sistemi za prodajo e-vstopnic. Če je vaš dogodek namenjen splošni javnosti, se običajno dobro obnese. Za bolj specializirane dogodke pa je to odvisno od ciljne publike, ki jo pokrivajo. Ker pa večina sistemov deluje na principu provizije, velja poskusiti, še posebej če gre za sistem, ki ima fizična prodajna mesta.

Prednost: Informacija doseže širok krog udeležencev in s tem se izboljša prepoznavnost dogodka
ROI učinkovitost: Srednja – Nizka

COLD CALLING
Teletrženje je v zadnjih mesecih praktično izginilo, nekoč pa je bila zelo pogosta oblika prodaje. Organizatorji dogodkov imajo glede tega načina prodaje deljena mnenja. Zelo dobro pa deluje na področju anketiranja, analize kupcev ter za stik z obstoječimi udeleženci dogodkov.

Prednost: Učinkovita metoda za anketiranje, follow-up med udeleženci
ROI učinkovitost: Nizka

POZOR: Nikoli ne pozabite na obstoječe partnerje, udeležence vaših dogodkov. Z
vami imajo že vzpostavljen odnos in če boste z njimi komunicirali tudi po končanem dogodku, je verjetnost, da vam bodo zvesti tudi kasneje, veliko večja.

conventa2020-conventa-experience-ljubljana-trade-show
Photo: Marko Delbello Ocepek

PRIPOROČILA

TRETJINA ANKETIRANIH SE PRI TRŽENJU ZANAŠA NA OBČUTEK IN NE NA MATEMATIKO IN ROI ANALITIKO

Leta 2019 in 2024 smo izpeljali obsežno raziskavo o dodani vrednosti MICE prodajnih aktivnosti. Organizatorji dogodkov imamo na voljo številne prodajne priložnosti in ključni izziv je, kako maksimizirati njihovo dodano vrednost.

Raziskava je pokazala, da tretjina anketirancev nima razvitih orodij in tehnik za merjenje učinkovitosti prodajnih aktivnosti. Ta presenetljiv rezultat dopolnjuje tudi odgovor na vprašanje ali imajo anketirani razvite podporne sisteme, med katerimi prevladujejo različne CRM platforome in informacijski sistemi za podporo prodaji.

Anketiranci so med nabolj pomembne aktivnosti pozicionirali sales calls in fam trips. Odgovori o pomembnosti posameznih prodajnih orodij kažejo na izrazito konzervativnost industrije, ki prisega na tradicionalna orodja, sodobne rešitve pa so zelo redke in jih tudi ne navajajo kot primere dobre prakse. Menimo, da je na tem področju še veliko možnosti za izboljšave.

Uspešnost prodaje je odvisna od velikega števila spremenljivk. Vsekakor pa vam priporočamo, da vašo investicijo v trženje čimprej začnete redno meriti in spremljati vračilo na investicijo (ROI Return on investment). Različnih metod in tehnik je veliko, vse pa se začnejo pri jasnem določanju prodajnih ciljev. Le na ta način se bo spremenilo trenutno stanje, kjer se 23 % vprašanih pri merjenju uspešnosti zanaša na magic.

NAVDIH

V sodelovanju s Turizmom Ljubljana smo razvili originalno metodo za merjenje potrošnje kongresnih gostov, ki jo primerjamo s potrošnjo klasičnih turistov.

Podatki se zbirajo z metodo osebnega anketiranja na reprezentativnem vzorcu kongresnih gostov mednarodnih dogodkov. Metoda osebnega anketiranja zagotavlja visoko kakovost podatkov, omogoča pa tudi spremljanje kakovosti kongresnih storitev. Meri namreč tudi zadovoljstvo kongresnih gostov. Spremljanje rezultatov skozi daljše obdobje daje izjemno kakovostne podatke za razvoj destinacij. Poleg konkretne potrošnje v EUR pa daje odgovore glede percepcije destinacije.

ljubljana_velocity
Photo Credit: Doris Kordić

Zadovoljstvo partnerjev
Brez dvoma moramo začeti z zadovoljstvom partnerjev. Ne glede na strukturo urada, ki je lahko javen, javno-zaseben ali celo povsem zaseben, bi to morala biti prva prioriteta. Najlažje jo boste izmerili z redno letno anketo o zadovoljstvu med partnerji. Verjeli ali ne, pa so takšne ankete bolj redke kot bi si lahko mislili. Če takšno merjenje ne obstaja, pa svetujemo, da spremljate:

– Lojalnost partnerjev, izmerjeno z deležem partnerjev, ki izstopijo iz partnerstva. Če je ta višji od 10% letno, je to znak za resen alarm.
– Število pritožb in predlogov za izboljšanje delovanja.

Ekonomski kazalci
To so predvsem kazalci uspešnosti destinacij na področju pridobivanja novih kongresov in dogodkov in njihovi ekonomski učinki za destinacijo. Najlažje jih merimo skozi delež kongresnih gostov in njihovo potrošnjo v hotelih. Žal je to pogosto prva ovira na številnih destinacijah, saj teh podatkov ne spremljajo načrtno.

Destinacije lahko za začetek spremljajo naslednje kazalce:

– Število povpraševanj (RFP-jev), ki je generiralo prihodek v določeni višini EUR
– Število pozitivno realiziranih povpraševanj
– Nerealizacija povpraševanj (delež neuspešnih povpraševanj)
– Multiplikativni učinki pridobljenih kongresov v številu nočitev
– Multiplikativni učinki pridobljenih kongresov v EUR
– Merjenje sezonskosti (odstotek stopnje zasedenosti po mesecih – sezonsko nihanje zasedenosti namestitev)
– Število zaposlenih v kongresni industriji

Komunikacijski kazalci
Če je strateški cilj destinacije predvsem promocijski, so kazalci povsem drugačni. Spremljati moramo doseg na družabnih omrežjih, spletnem portalu, e-marketingu. Meriti moramo znati prepoznavnost blagovne znamke, spremljati učinkovitost oglaševanja in pozicioniranja na posameznih trgih.

Kazalci so lahko:

– Število novih B2B kontaktov v bazi podatkov
– Segmentacija B2B kontaktov v bazi podatkov
– Število izgubljenih B2B kontaktov v bazi podatkov
– Število objavljenih novic in njihov digitalni in direktni doseg ter doseg preko družabnih omrežij
– Poznavanje blagovne znamke in stopnja priklica
– Zvestoba partnerjev na destinaciji
– Stopnja konverzije digitalnih kampanj

Če pa gledamo na spletno stran kot na vašo virtualno prodajalno, pa morate spremljati tudi:

– Time on site
– Bounce rate
– Število indeksiranih strani
– Število obiskovalcev strani
– Pozicija spletne strani v iskalniku
– Št. klikov vs. čas

Okoljski kazalci

Nekaj preprostih možnosti, ki jih lahko izvede in tudi spremlja kongresni urad:

– Posaditi vsaj eno drevo na leto
– Sodelovati v vsaj eni lokalni okoljski pobudi letno
– Okoljske aktivnosti za zaposlene (npr. št. seminarjev ali ur okoljskega izobraževanja na zaposlenega)
– Sodelovati v pobudah smotrne uporabe vode
– Vzpodbujati recikliranje kongresnih materialov in izmeriti prihranke
– Vzpodbujanje uporabe javnega transporta in koles med zaposlenimi
– Spodbujanje komuniciranja o trajnostnem razvoju med udeleženci dogodkov
– Promovirati okolju prijazne oblike transporta

kongres-magazine-green-practice-carbon-footprint
Photo: Pixabay (Canva Pro)

Idealno pa bi bilo, da bi lahko spremljalI tudi ogljični odtis dogodkov. Gre za zelo kompleksno področje, ki se ga celovito ni lotila še nobena destinacija in le redki organizatorji dogodkov. Kazalec pa je zagotovo najbolj konkreten in realen in bi vsaj po mojem mnenju predstavljal za destinacijo veliko prednost. Ogljični odtis se nanaša na težo ogljika v kilogramih ali tonah na osebo, oziroma aktivnosti. Indikator ogljikov odtis bi v organizaciji dogodkov torej predstavljal celotno količino emisij ogljika (v kilogramih ali tonah) na dogodek.

Svetujemo, da se na nivoju destinacije sklene konsenz, katere pametne kazalce (KPI) je potrebno spremljati in nato vztrajati na njihovem spremljanju. Možnosti je veliko. Ključne kazalnike pa si mora vsaka destinacija določiti sama zase, glede na svojo vizijo in strategijo.

Gorazd Čad je ustanovitelj in direktor marketinške in event agencije Toleranca Marketing. V družinskem podjetju se skupaj z ženo Natalijo že od leta 2006 ukvarja z organizacijo dogodkov. Njihov najbolj poznan projekt je Conventa, ki uspešno povezuje regijsko industrijo srečanj. Je avtor številnih strokovnih prispevkov in urednik revije Kongres. To poglavje je del knjige POWER TO THE MEETINGS, ki je izšla leta 2021.

Join our newsletter!

Subscribe to our newsletter and stay up-to-date with the latest updates from Kongres Magazine.