NE ŠOPIRITE SE Z NEČEM, KAR NI RES ALI ČESAR NE MORETE DOKAZATI
V uredništvu revije Kongres že dolgo spremljamo in analiziramo različne trajnostne kampanje. Zdi se, da se je nedavno zgodil pravi izbruh takšnih kampanj. Mnoge od njih so zavajajoče in jih zeleni pralci uporabljajo zgolj zaradi povečanja prodaje ali zviševanja ugleda podjetja. Pri tem zavestno zavajajo dobronamerne potrošnike, dejansko pa ne prispevajo k reševanju okoljskih in družbenih problematik. Pomembno je, da se zavedamo načinov, s katerimi nas ponudniki poskušajo zavesti. Tako zmanjšamo njihov vpliv na naše odločitve. Zato smo se odločili, da pripravimo serijo člankov, v katerih bomo takšne prakse začeli razkrivati in tudi tako prispevati k bolj odgovorni industriji srečanj.
NARAVO SMO SPRAVILI NA GRMADO
Vrsta zelenega zavajanja: Nejasnost trditev
Le malo je še krajev, kjer ljudje vedo, da so od narave zares odvisni in se zavedajo njene kompleksnosti. V naših krajih so simbol tega najbolj oddaljeni hrvaški otoki, kjer vsaj v grobem ta koncept še lahko začutite. Pa tudi tam, kamorkoli se obrnemo, vidimo sledi in posledice svojih dejanj. Izumili smo ogromno predmetov, ki na prvi pogled pomenijo prednost, potem pa se jih težko znebimo.
Kaj ni podobno tudi z dogodki, ki so podrejeni paradigmi nenehne rasti? Prav tako kot vedno več avtocest dokazano ne redči prometne gneče, tudi več dogodkov ne daje odgovora glede njihovega smisla. Ne daje odgovora, zakaj dogodke sploh organiziramo. Šele ko smo bili soočeni s katastrofo koronakrize, smo se namreč soočili in sprijaznili z že dolgo znanimi alternativnimi rešitvami za dogodke. Te pa so za nekatere tipe dogodkov boljše in tudi bolj prijazne do narave, družbe in predvsem udeležencev.
V tem kontekstu organizatorji dogodkov mrzlično kupujemo odpustke za svoj ogljični odtis. Zelo hitro pa se nam lahko zgodi zdaj že legendarna zgodba Ryanaira, ki se je leta 2020 promoviral kot “lowest emissions airline”. To je dokazoval z trditvijo, da letijo z najmlajšo floto letal v EU. Trditev je bila bolj ali manj izmišljena, agencija za oglaševalske standarde pa je oglase nemudoma prepovedala. Najbolj perverzen del pa je bil tipičen za Ryanair. Offset carbon footprint so namreč prenesli kar na svoje potnike, ki so tako postali odgovorni za Ryanairov offset. To so jim omogočili preko štirih partnerjev (First Climate Uganda, Renature Monchique Portugal, Improved Kitchen Regimes Malawi, Balikesir Wind Power Plant Turkey). Projekt je razburil tako potnike, kot splošno javnost. Pa tudi sicer je Ryanir kar šolski primer zelenega zavajanja. Preberite npr. članek o njihovem prizadevanju za ogljično nevtralnost do leta 2050.
Zdi se torej, da se bomo tudi organizatorji dogodkov začeli obnašati odgovorno in ob prihajajočem energetskem tsunamiju spoznali, da je treba z okoljem ravnati skrajno previdno in skrajno odgovorno. Vsak od nas namreč s svojimi odločitvami vpliva na to, v kakšno smer se razvijata naše gospodarstvo in družba.
Kako se torej lotiti organizacije do narave odgovornih dogodkov? Zadeve se je potrebno lotiti večplastno in sistemsko. Trajnostna organizacija mora namreč potekati celovito na vseh ravneh – treba je razmisliti o odnosu, ki ga ima do dobavne verige, kako ta vpliva na okolje, kakšen je odnos do zaposlenih. Pa tudi, kako se obnašajo udeleženci. Poglejmo banalen primer s področja mobilnosti. Če kupimo električni avto, vaš življenski slog pa ostane enak, niste za okolje naredili veliko. Pogoj za trajnostni prehod je sistemskost, kar pomeni, da je treba med sabo povezati prav vse deležnike. In to je eden glavnih razlogov, da je doseganje tega cilja na področju dogodkov tako zahtevno. Potrebna je iskrena zaveza, konkretni cilji, kazalniki in radikalno sodelovanje. Bolj kot smo povezani, delujemo interdisciplinarno, hitreje bomo dosegli svoje cilje.
Če razmislek namesto udeležencev naredijo organizatorji skozi npr. sajenje dreves, je to sicer pohvale vredna rešitev. Žal pa redko zares nadomestimo nastale emisije, pogosto so takšni projekti problematični tudi z vidika lokalne biotske raznovrstnosti. Če je proces pogozdovanja slabo zastavljen, lahko naredi več škode kot koristi, zato mora biti skrbno načrtovan. Pomembno je, da se v lokalnem okolju sadi prave vrste dreves, ki funkcionirajo v ekosistemu. Pogosto se namreč zgodi, da se v teh projektih sadi hitro rastoča drevesa ali drevesa, ki vežejo največ CO2.
Priložnosti za zmanjševanje škodljivih vplivov se ponujajo pri vseh segmentih dogodka, začenši s samim konceptom dogodka ter izbiro lokacije. Dogodka po možnosti ne umeščajte v občutljivo naravno okolje. Takšna okolja so za dogodke sicer zelo privlačna, vendar se organizator njihovemu uničevanju lahko odpove oziroma še okrepi ugled dogodka z izbiro manj občutljive lokacije in učinkovitim komuniciranjem te izbire.
Povezanost vsega živega z naravo je jasna in hkrati kompleksna, zato se glede tega ne bi smeli več sprenevedati. Čas je, da ekološka misel in beseda organizatorjev dogodkov postaneta praksa. Pri tem pa se skušajmo izogibati delnim rešitvam. Tipičen primer je električna mobilnost. Naj zaključim z uvodno paradigmo. Ali bo narava z nami vred preživela, je odvisno predvsem od tega ali se bomo znali marsičemu premišljeno odreči. S tem ne neposredno povezano tudi vprašanje kaj je tisto kar na dogodkih zares potrebujemo. Za to pa moramo stopiti iz cone udobja in ponastaviti paradigmo industrije srečanj, ki temelji na konceptu neskončne rasti. Tega pa planetarne meje žal ne omogočajo in nas tudi brezkompromisno opozarjajo.
Opomba: uredništvu revije Kongres lahko pošljete primere zelenega zavajanja, ki ste jih srečali sami.
Termin »greenwashing« je skoval okoljevarstvenik Jay Westerveld dalnjega leta 1986. Na ekspediciji na Samoo ga je hotelski napis o ponovni uporabi brisače močno razburil. Ugotovil je namreč, da je šlo zgolj za strategijo zniževanja stroškov in ne resno in odgovorno trajnostno delovanje hotela..
V svojem strokovnem članku je prvič uporabil izraz greenwashing, vse ostalo pa je zgodovina. Termin se je uveljavil do danes in sega na vsa področja trajnosti kot so enakost spolov, revščina, lakota, zdravje, izobraževanje, dostojno delo itd.
Obstaja nekaj tipičnih načinov zelenega zavajanja. Poznamo jih že dolgo, pa jim kljub temu vedno znova nasedemo. Za vas smo jih strnili v naslednje najbolj tipične primere zavajanja:
1. Selektivno podajanje informacij
Poudarjanje okolju prijaznih informacij, negativne pa preprosto zamolčimo. Tipičen primer je ignoriranje okoljskega odtisa prevozov na dogodek, ki lahko ustvarijo kar do 75 odstotkov vsega CO2 odtisa na dogodkih.
2. Neobstoj dokazov za trditve
Organizator zatrjuje, da je dogodek okolju prijazen, konkretnih dokazov pa ne priloži. Za začetek bi morali vsaj izračunati CO2 odtis dogodka in to podpreti z dokazom uradne inštitucije za izračun ogljičnega odtisa.
3. Nejasnost trditev
Uporaba izrazov, ki so zelo široki ali slabo opredeljeni, da jih je nemogoče pravilno razumeti. Najbolj pogosta je npr. uporaba izraza, da je dogodek ogljično nevtralen (carbon neutral), brez jasne obrazložitve, kaj to dejansko pomeni.
4. Prevarantske in nepomembne oznake
Sklicevanje na certifikate in oznake, ki v resnici ne obstajajo ali zavajajo. V zadnjem času so na tem področju najbolj pogosti iskalniki zelenih prizorišč, ki nimajo nobene podlage in realne osnove. V to kategorijo sodi tudi oznaka »brez CFC-ja«, kljub temu, da so klorofluoroogljivodiki prepovedani z zakonom.
5. Poudarjanje manjšega zla
Organizacija dogodkov je do okolja neprijazna. Zato je trditev, da je nek dogodek bolj zelen od drugih, pogosto zavajajoča.
Kaj o zelenem zavajanju pravi Slovenski oglaševalski kodeks:
Člen 17 OKOLJEVARSTVENA ARGUMENTACIJA
17.1
Oglaševanje, ki vsebuje okoljevarstveno argumentacijo, mora biti zasnovano tako, da ne zlorablja potrošnikove zaskrbljenosti zaradi okolja in ne izkorišča njegovega morebitnega pomanjkanja znanja o okoljevarstveni tematiki. Ne sme vsebovati trditev ali vizualnih prikazov, ki bi utegnili na kakršen koli način zavajati potrošnike glede okoljskih vidikov prednosti izdelkov ali glede okoljevarstvenih dejavnosti, ki jih bo izvajal oglaševalec. Sporočila se lahko nanašajo na konkretne izdelke ali dejavnosti, ne smejo pa neupravičeno namigovati, da pokrivajo celotno dejavnost podjetja, skupine ali panoge.
17.2
Trditev v zvezi z varovanjem okolja ni dovoljeno uporabljati neupravičeno. Pogosto uporabljene trditve, kot so na primer »prijazen do okolja«, »popolnoma biološko razgradljiv«, »bolj zelen«, »prijaznejši«, »organski« ipd., utegnejo biti sprejemljive le, če jih oglaševalci lahko dokažejo.
17.3
Primerjave so sprejemljive, če oglaševalci lahko dokažejo, da izdelek pomeni izboljšavo v okoljskem pomenu glede na lasten izdelek, ali glede na izdelke konkurentov.
17.4
Trditve in primerjave lahko zavajajo, če so iz njih izpuščene pomembne informacije.
17.5
Kadar se znanstvena mnenja precej razhajajo ali dokazi niso dokončni, mora biti to iz oglaševanja jasno razvidno. Oglaševalec ne sme navajati, da je njegova trditev splošno sprejeta, če v resnici ni tako.
17.6
Če izdelek nikoli ni imel očitno škodljivih učinkov na okolje, oglaševanje ne sme namigovati, da je bila sestava spremenjena, da bi postal do okolja bolj prijazen. Vendar pa je upravičeno navajati trditve o izdelku, katerega sestava je bila spremenjena ali pa so ga že doslej vedno izdelovali brez sestavin, o katerih je znano, da škodujejo okolju.
17.7
Uporabi manj znanih specialističnih in navidezno znanstvenih izrazov se je treba izogibati. V primeru, ko je uporaba znanstvenega izraza neizogibna, mora biti njegov pomen jasen in razumljiv oziroma dodatno pojasnjen.
17.8
Širša obrazložitev najbolj pogosto uporabljanih trditev je opredeljena v International Chamber of Commerce Code of Advertising and Marketing Practices.
