KOMU ZARES ZAUPATI?
V uredništvu revije Kongres že dolgo spremljamo in analiziramo različne trajnostne kampanje. Zdi se, da se je letos zgodil pravi izbruh takšnih kampanj. Mnoge od njih so zavajajoče in jih zeleni pralci uporabljajo zgolj zaradi povečanja prodaje ali zviševanja ugleda podjetja. Pri tem zavestno zavajajo dobronamerne potrošnike, dejansko pa ne prispevajo k reševanju okoljskih in družbenih problematik. Pomembno je, da se zavedamo načinov, s katerimi nas ponudniki poskušajo zavesti. Tako zmanjšamo njihov vpliv na naše odločitve.
Zato smo se odločili, da pripravimo serijo člankov, v katerih bomo takšne prakse začeli razkrivati in tudi tako prispevati k bolj odgovorni industriji srečanj.
Primer 10: ZELENI CERTIFIKATI - JIH JE PREVEČ?
Tip zelenega zavajanja: Prevarantske in nepomembne oznake
Občutek vas ne vara. V industriji srečanj se je med in po koronakrizi razpaslo zeleno pranje in zeleno zavajanje. Podjetja nam skušajo prodati svoje zelene zaveze, ki jih dokazujejo z različnimi certifikati. Pri tem pa moramo biti pozorni na dejstvo, da vsaj trenutno podjetja več govorijo o tem, kakšne vrednote imajo, in manj o tem, kako jih udejanjajo. Zeleno zavajanje se pojavi, ko npr. želi kongresna destinacija s certifikati kupce vzpodbujati k nakupom. Gre za zrcalno sliko pojava, ki ga dobro poznamo iz modne ali živilske industrije. Zato ni presenetljivo, da smo po objavi naših člankov o zelenem zavajanju prejeli največ vprašanj prav na temo certificiranja dogodkov.
V množici oznak je res težko prepoznati tiste, ki so zaupanja vredne in ki nam zagotavljajo, da so dogodki in destinacije resnično okolju prijazni.
Naj za začetek pojasnim svoje stališče glede certificiranja. Osebno certificiranje podpiram in verjamem, da tudi na takšen način dvigujemo zavest o nujnosti trajnostne transformacije dogodkov. Bistveno pa je, da organizatorji dogodkov trajnostni način organizacije iskreno poosebimo. Kar nekaj organizatorjev poznam, ki se iskreno trudijo na tem področju in so brez formalnih certifikatov. Njihov glavni izziv je dvom in nezaupanje v komercialne certifikatne sisteme. To je potrdila tudi naša raziskava, ki smo jo izvedli jeseni 2021. Organizatorji dogodkov pričakujemo neodvisnost, nepristranskost in objektivnost. Na teh treh točkah pa kar precej obstoječih certifikatnih sistemov hitro pade.
Zato seveda ni presenetljivo, da so na vrhu lestvice zaupanja najbolj zahtevni, kompleksni in objekivni standardi, kot so ISO 20121 in BS 8901 in Austrian Eco Label.
Iz izkušenj vem, da jim ostali certifikatni sistemi težko sledijo, saj ne gredo v globino ali pa sledijo ideji hitrega zaslužka. Tudi zato je samo v Evropi preko 80 eko oznak in certifikatov. Med seboj se razlikujejo po svojem namenu, kriterijih za pridobitev, predvsem pa po načinu razumevanja kompleksnosti industrije srečanj. Znotraj enega dogodka namreč poteka cela vrsta medsebojno prepletnih aktivnosti, ki jih je potrebno izmeriti, umeriti in upravljati.
Na lastnem dogodku, poslovni borzi Conventa smo v letu 2020 trajnostno politiko nadgradili s celovitim sistemom mendežmenta trajnostnih ukrepov projekta. Pri tem smo izhajali iz kriterijev, ki jih je za športne dogodke postavila Umanotera v okviru projekta Čista zmaga www.cistazmaga.si (2013).
Za naš dogodek smo definirali 160 kriterijev, ki prinašajo 246 točk. Najbolj pereča področja pri organizaciji dogodka Conventa so mobilnost, prizorišča dogodka, energija, družbena odgovornost, hrana in pijača. Zlasti na področju mobilnosti, prizorišč dogodka ter hrane in pijače, bomo napredek lahko naredili zgolj v tesnem sodelovanju z našimi partnerji.
Bistvo naše izkušnje pa je zelo preprosto. Če bi želeli vse trajnostne ukrepe, ki jih izvajamo na Conventi, certificirati, nam kot kredibilna in zaupanja vredna opcija ostane certificiranje po modelu ISO 20121. To lahko izpeljemo z eno od pooblaščenih agencij kot sta Bureau Veritas ali SIQ. Večina ostalih certifikatnih sistemov ne pokriva kakšnega od pomembnih delov našega projekta. Zato smo za lastne potrebe prilagodili model in priporočila slovenske nevladne organizacije Umanotera. Vsa naša orodja pa so brezplačno na voljo vsem organizatorjem dogodkov. Zmanjševanje negativnih učinkov dogodka na okolje je namreč eden izmed pomembnejših ciljev Convente že od samih začetkov.
Zelo nizke ocene pomenijo zelo slab priklic ali preprosto nepoznavanje certifikatov. To pomeni še, da nas na tem področju čaka še veliko dela, primerjav in opozarjanja na slabe in dobre prakse.
Za začetek pa velja preprosto pravilo. Zaupajte tistim, ki imajo transparentno objavljene vse kriterije in metodologijo. Predvsem pa ne nasedajte inflaciji prepotentnih certifikatov, ki so namenjeni hitremu zaslužku in jih je tudi v industriji srečanj veliko. V zadnjem času mi je npr. pozornost pritegnil portal https://alight.travel/. Portal hotelom podeljuje točke na osnovi samocene hotelov na področjih: skupnost, voda, management, energija, proizvodi, odpadki, prizorišče. Sicer simpatičen sistem certificiranja hotelov je torej odvisen od razumevanja trajnosti s strani hotelov in ne od neodvisne in zaupanja vredne presoje.
Številnim certifikatom težko zaupamo, saj za njimi ni dovolj transparentnih kriterijev in neodvisnega preverjanja. Zlati standard v naši industriji ostaja ISO 20121, ki je vsaj trenutno najbolj zanesljiv certifikatni sistem.
Kakorkoli že razmišljate, pa je začetek poti natančno merjenje CO2 odtisa vašega dogodka. To je trenutek resnice, ki vam omogoča sprejemanje pravih odločitev. Predvsem pa fokus na področja, ki ustvarjajo največji ogljični odtis.
Planet uničujemo kolektivno, posledice čutimo skupaj in samotolažba s pomočjo certifikatov ne pomaga veliko. Čas je za iskreno trajnostno transformacijo dogodkov. Še najbolj pa za poznavanje področja, ko presojate in se odločate med različnimi certifikatnimi sistemi.
V uredništvu revije Kongres sprejemamo informacije o podobnih primerih zelenega zavajanja. Vabljeni ste, da pomagate razkrinkati kampanje, ki so pobarvane v zeleno.
Termin »greenwashing« je skoval okoljevarstvenik Jay Westerveld daljnjega leta 1986. Na ekspediciji na Samoo ga je hotelski napis o ponovni uporabi brisače močno razburil. Ugotovil je namreč, da je šlo zgolj za strategijo zniževanja stroškov in ne resno in odgovorno trajnostno delovanje hotela.
V svojem strokovnem članku je prvič uporabil izraz greenwashing, vse ostalo pa je zgodovina. Termin se je uveljavil do danes in sega na vsa področja trajnosti kot so enakost spolov, revščina, lakota, zdravje, izobraževanje, dostojno delo itd.
Obstaja nekaj tipičnih načinov zelenega zavajanja. Poznamo jih že dolgo, pa jim kljub temu vedno znova nasedemo. Za vas smo jih strnili v naslednje najbolj tipične primere zavajanja:
1. Selektivno podajanje informacij
Poudarjanje okolju prijaznih informacij, negativne pa preprosto zamolčimo. Tipičen primer je ignoriranje okoljskega odtisa prevozov na dogodek, ki lahko ustvarijo kar do 75 odstotkov vsega CO2 odtisa na dogodkih.
2. Neobstoj dokazov za trditve
Organizator zatrjuje, da je dogodek okolju prijazen, konkretnih dokazov pa ne priloži. Za začetek bi morali vsaj izračunati CO2 odtis dogodka in to podpreti z dokazom uradne inštitucije za izračun ogljičnega odtisa.
3. Nejasnost trditev
Uporaba izrazov, ki so zelo široki ali slabo opredeljeni, da jih je mogoče pravilno razumeti. Najbolj pogosta je npr. uporaba izraza, da je dogodek ogljično nevtralen (carbon neutral), brez jasne obrazložitve, kaj to dejansko pomeni.
4. Prevarantske in nepomembne oznake
Sklicevanje na certifikate in oznake, ki v resnici ne obstajajo ali zavajajo. V zadnjem času so na tem področju najbolj pogosti iskalniki zelenih prizorišč, ki nimajo nobene podlage in realne osnove. V to kategorijo sodi tudi oznaka »brez CFC-ja«, kljub temu, da so klorofluoroogljivodiki prepovedani z zakonom.
5. Poudarjanje manjšega zla
Organizacija dogodkov je do okolja neprijazna. Zato je trditev, da je nek dogodek bolj zelen od drugih, pogosto zavajajoča.
Kaj o zelenem zavajanju pravi Slovenski oglaševalski kodeks?
17.1
Oglaševanje, ki vsebuje okoljevarstveno argumentacijo, mora biti zasnovano tako, da ne zlorablja potrošnikove zaskrbljenosti zaradi okolja in ne izkorišča njegovega morebitnega pomanjkanja znanja o okoljevarstveni tematiki.
Ne sme vsebovati trditev ali vizualnih prikazov, ki bi utegnili na kakršen koli način zavajati potrošnike glede okoljskih vidikov prednosti izdelkov ali glede okoljevarstvenih dejavnosti, ki jih bo izvajal oglaševalec. Sporočila se lahko nanašajo na konkretne izdelke ali dejavnosti, ne smejo pa neupravičeno namigovati, da pokrivajo celotno dejavnost podjetja, skupine ali panoge.
17.2
Trditev v zvezi z varovanjem okolja ni dovoljeno uporabljati neupravičeno. Pogosto uporabljene trditve, kot so na primer »prijazen do okolja«, »popolnoma biološko razgradljiv bolj zelen«, »prijaznejši«, »organski« ipd., utegnejo biti sprejemljive le, če jih oglaševalci lahko dokažejo.
17.3
Primerjave so sprejemljive, če oglaševalci lahko dokažejo, da izdelek pomeni izboljšavo v okoljskem pomenu glede na lasten izdelek, ali glede na izdelke konkurentov.
17.4
Trditve in primerjave lahko zavajajo, če so iz njih izpuščene pomembne informacije.
17.5
Kadar se znanstvena mnenja precej razhajajo ali dokazi niso dokončni, mora biti to iz oglaševanja jasno razvidno. Oglaševalec ne sme navajati, da je njegova trditev splošno sprejeta, če v resnici ni tako.
17.6
Če izdelek nikoli ni imel očitno škodljivih učinkov na okolje, oglaševanje ne sme namigovati, da je bila sestava spremenjena, da bi postal do okolja bolj prijazen. Vendar pa je upravičeno navajati trditve o izdelku, katerega sestava je bila spremenjena ali pa so ga že doslej vedno izdelovali brez sestavin, o katerih je znano, da škodujejo okolju.
17.7
Uporabi manj znanih specialističnih in navidezno znanstvenih izrazov se je treba izogibati. V primeru, ko je uporaba znanstvenega izraza neizogibna, mora biti njegov pomen jasen in razumljiv oziroma dodatno pojasnjen.
17.8
Širša obrazložitev najbolj pogosto uporabljanih trditev je opredeljena v International Chamber of Commerce Code of Advertising and Marketing Practices.
