Manj je več
Armani je nekoč dejal, da je eleganca, ko si sestavil skupaj tisto, kar je potrebno. Kaj ne velja nekaj podobnega za najbolj uspešne destinacije in dogodke?
O tem zadnje čase res veliko razmišljam v kontekstu organizacije dogodkov na trajnostni način in promocije destinacij. »Manj je več« je koncept, ki zagovarja več kakovosti, regenerativnosti in manj odpadkov ter negativnih učinkov, ki jih ustvarjamo organizatorji.
Zato napovedujem svetlo prihodnost destinacijam, ki imajo ali bodo znale poiskati svojo izčiščeno prvinsko avtentično zgodbo. Takšne, ki bodo dognale, da je manj več in da je potrebno po svoji lastni poti. Pomislite na legendarnega Micka Jaggerja. Zagotovo ni prototip lepote in najboljši pevec na svetu. Ima pa karizmo in energijo, ki je točno takšna, kot jo potrebuje najstarejši rock band na svetu. To bi lahko rekli tudi za brutalistično arhitekturo, ki se jo včasih sramujemo v Novi Evropi. Verjamem, da je večinoma tam, kjer mora biti in da takšne arhitekture ni potrebno rušiti, temveč rekonstruirati.
Minimalizem o katerem danes pišem, pomeni, da mesto ni nujno zdizajnirano, speglano do zadnjega detajla. Fascinantne destinacije so slojevite v smislu naloženih zgodovinskih obdobij, arhitekture, kulinarike, kulture in načina življenja. Ko jih pogledaš kot celoto, pa je tam točno tisto, kar kot organizator potrebuješ.
Zdi se, kot da smo postali impotentna industrija srečanj, ki sama zase sicer pravi, da je kreativna, realnost pa je čista logistika ali premikanje udeležencev dogodkov iz točke A d točke B.
Če to na destinaciji razumejo, imajo odlično osnovo za grajenje svoje identitete ali, če hočete, blagovne znamke. Ta je vedno konstrukt, zgodba, ki se jo gradi in nadgrajuje, prilagaja času. Nekaj, kar se stalno obnavlja in transformira. Destinacije, ki imajo jasno izčiščeno idejo glede svoje identite, so med najbolj uspešnimi. Naj kot primer uporabim že neštetokrat citiran primer Dunaja. Dunajski brand je fluiden in hibriden, v smislu povezovanja družbenih, ekonomskih in nacionalnih razlik v mestu. Narativ pa vedno skladen z elementi tradicije, zgodovine, ki se kot sestavljanka zloži v celoto. Vse pove nekaj ključnih besed iz njihove strategije kot so »Quality of Life, Place and Experience« in »Premium, Cosmopolitan, Digital«.
Med evropskimi destinacijami se zdi Dunaj nekakšno utelešenje Armanijeve filozofije v naši industriji. Prototip destinacijskega marketinga in brandinga. Posledično so rezultati Dunaja izjemni. Preberite si zakaj, v naslednjem članku.
Le redke destinacije zapisano res korenito razumejo. Smo v drugem letu po pandemiji, ki nam je prekrojila industrijo srečanj. Po koroni sem pričakoval nekakšno novo renesanso na področju destinacijskega marketinga. Kampanje res temeljito spremljam, ne samo zato ker me zanimajo, temveč zato ker me izvirna kreativnost navdihuje. Na prste ene roke lahko naštejem primere dobrih praks. Naposlušal sem se (pre)potentnih trajnostnih obljub destinacij, ki jim niti sami ne verjamejo, kaj šele da bi znali zares izmeriti regenerativne učinke industrije. Prebral sem nešteto (ne)potentnih tekstov, ki jih je očitno zgenerirala umetna inteligenca in jih ni lektorirala človeška roka. Pogledal sem nešteto (multi)potentnih destinacijskih videov, ki so zaradi slabe produkcije skorajda brez ogledov. Zdi se, kot da smo postali impotentna industrija srečanj, ki sama zase sicer pravi, da je kreativna, realnost pa je čista logistika ali premikanje udeležencev dogodkov iz točke A d točke B.
Zato se res iskreno veselim letošnjega IMEX-a in upam, da bom prijetno presenečen. Da bo nekaj zadišalo po novem in sprožilo moje navdušenje. Da mi bodo razstavljalci namesto prodajanja kvadratnih metrov znali pojasniti, zakaj je njihova destinacija, kongresni center ali agencija »malo više od ništa.« Da bom namesto trajnostnih pravljic in sajenja dreves izvedel, kako mi bodo zares pomagali organizirati dogodek na trajnostni način. Da mi bodo znali konkretno pojasniti, kako bomo skupaj ustvarili pozitivno dediščino za družbo, okolje in udeležence dogodkov. Predvsem pa upam, da me bo branding kakšne od destinacij, njihov slogan in sejemski nastop ter odgovor na vprašanje, zakaj, tako navdušil, da bo destinacija pristala na moji listi prioritet tako privatno kot poslovno.
Letošnji IMEX je zame prelomen še z vidika presoje ali smo kreativna ali logistična industrija. UI zaenkrat še ni sposoben nadomestiti Armanijeve ali kakršnekoli kreativnosti. Že dolgo in zlahka pa rešuje logistične probleme in se zares zelo, zelo hitro uči. Če temu ne verjamete, lahko zaupate IBM-ju. V letošnjem letu bo namreč AI nadomestil 8.000 delovnih mest v marketingu in komunikaciji. To pa je šele začetek, zato upam da bom na dogodkih srečeval navdušene profesionalce iz krvi in mesa in ne hologramov.
Avtor: Gorazd Čad
