DEFINICIJA
Legendarni David Ogilvy je nekoč dejal, da imidž pomeni osebnost in tako kot ljudje, imajo tudi izdelki in dogodki svojo osebnost, ki jo lahko s trženjskimi strategijami gradimo ali uničimo. Osebnost pa običajno skušamo poosebiti skozi proces brandinga. Njegova nadgradnja je imidž dogodka, kot ultimativna interpretacija branda.
IZHODIŠČE
Skozi prakso se praviloma srečujemo s tremi izzivi dogodkov:
– Branding, kot orodje izgradnje prepoznavnosti dogodka s pomočjo imena, gradične podobe in simbolov, kot nekakšen prstni odtis željene identitete dogodka.
– Imidž kot del ustvarjanja stališč in mnenj, ki jih imajo posamezniki o dogodku. Je del identitete, kot so jo razumeli ali dekodirali udeleženci.
– Ugled kot konkretno merjenje vrednosti branda in imidža dogodka
KAKOVOSTEN BRANDING + IMIDŽ = UGLED DOGODKA
Formula za uspeh je po naših izkušnjah kakovosten branding + imidž = ugled dogodka. Več o tehnikah in metodah brandinga pa je razvidno v nadaljevanju.
KONCEPT
Blagovna znamka je na prvem mestu orodje identifikacije dogodka. Izzivov na tem področju je več. Dogodke ponavadi ustvarjamo s strastjo in predanostjo. Naša odgovornost pa je precej širša, saj smo odgovorni tudi za ugled blagovne znamke ali znamk, povezanih z dogodkom. Te lahko povečujejo ugled in prepoznavnost znamke le, kadar so vsi deli dogodka usklajeni z idenitito znamke, saj graditi blagovno znamko pomeni veliko več kot zgolj ustvariti celostno grafično podobo.
Blagovna znamka namreč omogoča odnose med udeleženci, ki so načeloma čustveni in zelo kompleksni. Z blagovno znamko ustvarjamo pričakovanja in obljubljamo doživetja. Zaradi tega se na področju dogodkov trudimo znamčenje približati kulturi in življenskemu slogu udeležencev.
Razlika med oblikovanjem blagovne znamke in oblikovanjem podobe blagovne znamke dogodka je zelo velika. Rezultat mora biti usmerjen k udeležencem dogodkov. Dizajn je samo eden od aspektov, ki omogočajo komuniciranje vašega dogodka.
Bistvo pa je v dejstvu, da z blagovno znamko dogodka skušamo preseči pričakovanja udeležencev. Na dogodek namreč prihajajo tudi zato, da bodo skozi dogodek uresničili lastno vizijo. Vsak dogodek naj bi praviloma prinašal vizijo, poslanstvo, vrednote, osebnost, konkurenčne prednosti, koristi, ter ne nazadnje emocionalno obljubo in izkustveno obljubo. In prav to je bistvo vsake znamke in srce vodenja blagovne znamke dogodka. Vse skupaj se udejani skozi nešteto stikov, interakcij in trenutkov resnice, ko našo idejo soočimo s pričakovanji udeležencev. In pri tem velja enostavno pravilo. Znamka je uspešna samo, če je enotna in konsistenta.
Nedvomno je konstrukcija brandinga in imidiža dogodka osnovni del ustvarjanja dodane vrednosti dogodka. Kot takšna se v nekaterih metodologijah ROI tudi meri (Elling Hamso). Žal je proces dolgotrajen in se ga gradi korak za korakom, počasi in strpno. Bližnjice preprosto ne delujejo.
ORODJARNA
PRIPOROČILO
Če se na kongresu dobro prodajajo majice in gadgeti z logotipi konference, potem je imidž dobro zgrajen. Tako mi je nekoč svetoval kolega.
Najprej pa morate zares verjeti v svoj dogodek. Če ste se ga lotili s strastjo in navdušenjem, boste to prenesli tudi na udeležence dogodka. Bistvo dobrega brandinga je razlikovanje. Vse preveč je namreč primerov generičnih brandingov dogodkov. Največji sovražnik dobrega brandinga dogodkov so že neštetokrat uporabljene ideje in princip copy-paste.
Dejansko pa puhle besede, slogani in znaki ne pomagajo prav nič, če konkretna izkušnja dogodka ne zagotovi presežka. To je dodana vrednost dogodka, zaradi katere so potencialni udeleženci pripravljeni plačati več.
NAVDIH
SVETOVNI GOSPODARSKI FORUM (WEF) DAVOS
V mondenem švicarskem smučarskem središču Davos vsako leto poteka forum, ki se ga običajno udeleži preko 2500 političnih in gospodarskih voditeljev iz celega sveta. Vsakič poteka v duhu ene od ključnih razvojnih tem sveta. Boljšega primera za formulo branding + imidž = ugled si ne moremo zamisliti. Še več, forum je prerastel iz malega dogodka v inštitucijo, ki na enem mestu zbere svetovno elito visoke politike, biznisa in znanosti. V senci parade politikov, ki krize rešujejo bolj ali manj (ne)posrečeno, pa se dogajajo zdaj že običajni antiglobalistični protesti, ki na svojstven način še utrjujejo moč dogodka.
