Krizni management na dogodkih

KRIZA je vsaka situacija, ki lahko vpliva na dolgoročno izgubo zaupanja v organizacijo dogodkov, oziroma ki prepreči normalen potek organiziranja. KRIZNI MANAGEMENT pa so vsi procesi sestavljeni iz korakov, ki omogočajo učinkovito odločanje in komuniciranje po nastanku krize. Kriza lahko postane tudi KATASTROFA, ko nastanejo razmere, ki globoko posežejo v življenje in ustroj družbe. Koronakriza je najboljši primer čiste katastrofe.

Do pred kratkim smo se v industriji srečanj soočali predvsem s krizami povzročenimi s terorizmom. Ključni del upravljanja s krizo je KRIZNO KOMUNICIRANJE. Njegov namen je ohraniti in povrniti zaupanje organizatorjev in udeležencev dogodkov. Žal se iz preteklih kriz prav veliko nismo naučili in morda je bila koronakriza tudi priložnost. Večina kongresnih destinacij bi se tem problemom morala resno ukvarjati, saj bo prav vidik varnosti eden izmed ključnih kriterijev izbire destinacij v prihodnosti.

Vsem skupaj toplo priporočam v branje knjigo pokojnega Roka Klančnika o kriznem komuniciranju z naslovom: Krizni management, upravljanje nevarnosti in krizno komuniciranje v turizmu (žal je izšla le v slovenskem jeziku). Na prvem mestu avtor priporoča vsem destinacijskim organizacijam in organizatorjem dogodkov pripravo načrta za krizno vodenje in komuniciranje. Koliko destinacij in organizatorjev ima dejanskjo pripravljen takšen načrt?

Ključna po njegovem mnenju je tudi vloga predstavnika za odnose z javnostmi. Dobro obveščena in karizmatična oseba lahko temeljito spremeni percepcijo o destinaciji. To je običajno kar direktor kongresnega urada, direktor projektov ali oseba, ki jo mednarodna javnost pozna in zares ceni. Njegovo komuniciranje mora biti hipno in hkratno. Predvsem pa pošteno in karizmatično.

Trg bo takoj ugotovil ali so določena PR sporočila preveč napihnjena, lažna in pretirana. Predvsem pa morajo biti mediji in z njimi kongresni udeleženci poučeni o varnostnih razmerah v destinaciji na pošten in korekten način.

Iskrenost in transparentnost sta osnovna pogoja za kredibilnost. V današnji hiperinflaciji informacij, je to še bolj pomembno kot kadarkoli. Zanimivo je, da do danes ne poznam destinacije, ki bi v času krize odprla zastonjsko telefonsko številko za zaskrbljene kongresne organizatorje in udeležence. Še bolj redki so dogodki.

V času izbruha pandemije je potrebna izjemna empatija in razumevanje stanja ciljne skupine organizatorjev in udeležencev dogodkov, ki ga na kratko lahko povzamemo takole:

• izgubil je naročnike, odpovedal in prestavil dogodke, zmanjšal prihodke
• psihično stanje je slabo (skrb glede prihodnosti)
• spremenil se je trg (vsi računajo na termine v drugi polovici leta 2021)
• spremenili se bodo načini organizacije dogodkov (skrb za zdravje, zavarovanja, pogodbena razmerja)

Približati se jim moramo in začutiti njihov problem, ter predvideti ravnanje. V zmedenem času jim moramo nuditi pomoč. Celotno komuniciranje prilagoditi situaciji. Pomembno je priznati, da je situacija negotova in vključuje veliko neznank. Najslabše, kar lahko storite, ko so ljudje prestrašeni, je to, da se delate, da niso.

Industrija srečanj je nedvomno zelo ranljiva in je v preteklosti doživela veliko negativnih dogodkov. Kljub temu smo npr. v Sloveniji še konec feruarja razmišljali v smislu, da se nam koronakriza ne more zgoditi. Pokazalo se je, kako zelo se motimo in kako usodno smo medsebojno povezani.

Zaradi podobnega razmišljanja povsod po svetu je kriza večino destinacij in kongresnih ponudnikov ujela nepripravljenih. Le redki so imeli pripravljen načrt za krizno vodenje in komuniciranje. Vsako podjetje in organizator mora preigrati svoje komunikacijske scenarije. Zagotovo ena rešitev ni primerna za vse. Kljub temu pa smo na osnovi svojih izkušenj zbrali nekaj predlogov in idej za preživetje v času najhujše krize v zgodovini kongresne industrije.

Absolutno nujno in prvo
Nujno je, da nemudoma obvestite svoje partnerje, zaposlene in splošno javnost o tem, kakšna je situacija v vašem podjetju, destinaciji ali hotelu. Kaj se dogaja z vašim dogodkom. Pri tem se obvezno sklicujte na uradne vire informacij. Empatija je v takšnih situacijah res nujna in najprej vzpostavite platformo, preko katere boste komunicirali s svojimi deležniki v času krize. Proaktivna komunikacija je v času krize nujna. Za zagotovitev čim večje transparentnosti se osredotočite na pripravo novinarskih gradiv in delite informacije o krizi.

Seznam pomembnih deležnikov
Sledi preigravanje načrtov, kako komunicirati sredi krize. Pomembno je, da imamo pripravljenih več scenarijev. Najprej pa svetujemo, da izdelate seznam deležnikov, s katerimi je potrebno posebej pozorno komunicirati. Ta vključuje zaposlene, naročnike dogodkov, partnerje, vlagatelje, medije, vlado in širšo zainteresirano javnost, denimo sledilce na družabnih omrežjih in seveda udeležence vaših dogodkov. Pametna je tudi ideja o ekipi ali centru za podporo naročnikom. Koristna je tudi posebna telefonska številka, če gre za večjo in pomembnejšo organizacijo.

Dejstva o krizi in ukrepih (FAQ)
Vsaka organizacija in organizator bi moral imeti pripravljeno listo vprašanj o krizi in ukrepih podjetja ali destinacije (FAQ). Gre za seznam znanih dejstev, ki se nanašajo na krizo. Kratka in jedrnata vprašanja in odgovori, ki so pripravljeni vnaprej pomagajo in preprečujejo širitev govoric ali napačnih razlag v medijih in med partnerji. Organizatorji dogodkov morajo natančno vedeti, kako je urejena organizacija dogodkov med krizo in kaj jih čaka po krizi. S tem boste najlažje zmanjšali strah, razburjenje, paniko in zanikanje nevarnosti.

Kako naprej
V zvezi s kriznim komuniciranjem se moramo zavedati, da so stroški pridobivanja novih naročnikov veliko večji od stroškov za ohranjanje obstoječih. V času krize podjetja krčijo stroške na vseh področjih, najprej na področju trženja. Zato bi moralo biti trženje usmerjeno najprej na obstoječe partnerje. V kriznih časih so namreč ravno oni tisti, ki podjetjem zagotavljajo rast. Partnerji ne smejo biti le številke, temveč osebe, s katerimi lahko poglobimo partnerski odnos. Zadovoljni partnerji širijo dober glas in so vas pripravljeni priporočiti naprej.

Osebni pristop
Na področju industrije srečanj je izjemno pomemben oseben pristop. Po krizi bo še bolj pomemben. Zato je še toliko bolj pomemben in dragocen ambasadorski program, ki omogoča destinacijam, da hitro poglobijo odnose in jim pomagajo pri prestavljanju dogodkov, ponovnih rezervacijah. Idealno bi bilo, da bi za vsakega ambasadorja izdelali nekakšen “krizni first aid kit”, ki bi vključeval vse potrebno za ponovni zagon dogodkov po krizi. Takšen kit bi moral vključevati Bid Book, tipske pogodbe s hoteli, zavarovalnicami, agencijami, komunikacijski plan, itd.

Direktni marketing
K dobremu B2B marketingu po krizi vsekakor pripomore kakovostna baza, prav tako tudi dobro poznavanje obstoječih naročnikov. Če kdaj, je zdaj čas, da se posvetite urejanju baze podatkov. Delavci, ki so na čakanju, se temu lahko posvetijo tudi od doma. Podrobno bi morali segmentirati kupce, poleg tega lahko poskušamo preko enostavnih in zabavnih rešitev direktnega marketing pridobiti čim več stikov z novimi naročniki. Tudi po krizi bo veljalo, da so podatki nafta nove digitalne ekonomije.

Izredno stanje je izredna priložnost
S to trditvijo se načeloma strinjamo. Priložnost pa je le, če svoj predkrizni marketinški načrt popolnoma obrnemo na glavo. Kot prvi korak priporočamo svojim naročnikom dizajnerske delavnice, ki omogočajo izdelavo prototipov komuniciranja po krizi. Izjemno pomembno je, da so v delavnice vključeni vsi glavni deležniki. Na ta način se zagotovi globok premislek o kupcih, portfelju storitev in potrebah naročnikov po krizi.

1. Primerjave so problematične
Primerjave v smislu “pri nas ni tako grozno kot pri vas” niso primerne in so po našem prepričanju kontraproduktivne. Pogosto so krivične. Če nam nekdo pripiše večje tveganje kot ostalim, je običajna reakcija kupcev ogorčenje.

2. Podcenjujoče izjave
Izjave, kjer podcenjujemo situacijo in pretiravamo s pomirjujočimi zgodbami lahko vzbudijo dvom v govornikovo resnicoljubnost. Takšno komuniciranje se lahko izjalovi v svoje nasprotje. Pomirjujoče izjave so sicer dobre, vendar z njimi ne gre pretiravati.

3. Kontekst krize
Vse informacije o naši industriji je potrebno postaviti v kontekst trenutne situacije. Covid-19 bo še nekaj časa krojil usodo industrije srečanj in ne moremo se delati kot, da smo iz drugega planeta.

4. Priznanje negotovosti
Pomembno je priznati, da je situacija negotova in vključuje veliko neznank. Najslabše, kar lahko storite, ko so ljudje prestrašeni, je to, da se delate, da niso. Z zanikanjem ali podcenjevanjem situacije boste vaše partnerje razburili in morda celo izgubili kot dragocene naslovnike sporočil.

Najbolj pomembno pa je, da novice danes potujejo po svetu superekspresno. Najslabše jo odnesejo tisti, ki so BREZ KOMENTARJA in ki pomen strateškega kriznega komuniciranja v času krize podcenjujejo.

Krizne razmere so lahko naravne (poplave, potresi, cunami, neurja, suša, vulkanski izbruh, zemeljski plaz…) in povzročene (terorizem, požig, ugrabitve, letalske in druge prometne nesreče, politični nemiri, vojne).

Edina pametna rešitev je preventiva, ki v takšnih primerih lahko omili posledice. Najbolj preprosta rešitev pa je vsekakor zavarovanje dogodka. Mnogi smo se na ta del organizacije spomnili šele ob množičnh odpovedih dogodkov.

Vsekakor pa kar nekaj zavarovalnic ponuja organizatorjem prireditev možnost, da se zavarujejo na način, da si zmanjšajo finančno škodo, ki bi nastala, če zaradi atmosferskih padavin (dežja, toče, snega, sodre) prireditve ne bi obiskalo predvideno število obiskovalcev ali bi bila ta odpovedana oziroma le delno izpeljana. Dodatne opcije so tudi zavarovanje nevarnosti požara, eksplozije in naravne višje sile, kot so potres in poplave, ali višje sile administrativne narave, kot so ukrepi državnih organov o prepovedi množičnih prireditev.

Višina zavarovalnine je odvisna od predmeta zavarovanja, ki ga organizator prireditve izbere oziroma določi ob sklenitvi zavarovanja prireditve. Predmet zavarovalnice je največkrat obravnavan z vidika stroškov, bolj redko pa z vidika izgube prihodkov. Večina zavarovalnic zahteva, da se dogodke zavaruje vsaj 10 dni pred začetkom prireditve. Vsekakor pa nas je koronakriza prisilila v zavarovanje dogodkov, ki je največkrat individualno in se razlikuje od dogodka do dogodka.

Na nivoju dogodkov pa so stvari malce bolj enostavne. Za dogodke, ki so v našem lastništvu ali upravljanju smo že kakšnih petnajst let nazaj razvili matriko tveganj. S pomočjo matrike in po metodologiji projektnega managementa ovrednotimo stopnjo tveganja.

Stopnjo tveganja ocenimo z naslednjimi ocenami (RISK RATING):

8 – 10 Zelo velika
6 – 8 Velika
4 – 6 Srednja
2 – 4 Majhna
1 – 2 Zelo majhna

Ko znotraj tima izdelamo takšno matriko, dobimo jasen odgovor za katera področja moramo izdelati tudi bolj konkreten akcijski načrt. Predvsem pa na nivoju tima osvestimo vsa tveganja, ki nas čakajo na poti do uspeha. Projektni načrt obvladovanja tveganj je sestavni del vseh zahtevnejših dogodkov v naši organizaciji.