V industriji srečanj obstajata dve vrsti mest. Prva so tista, ki jim ni treba ničesar dokazovati. Dunaj, Barcelona, København ali Amsterdam so že dolgo del globalnega zemljevida. Njihove prednosti so samoumevne, njihova infrastruktura je impresivna, njihova prepoznavnost pa skoraj avtomatična.
Obstajajo pa tudi mesta, ki jih svet še ni zares odkril. Mesta, ki niso na naslovnicah globalnih turističnih kampanj in ki jih večina organizatorjev dogodkov ne uvrsti med prve izbire. Ne zato, ker ne bi bila zanimiva. Temveč zato, ker njihove zgodbe še niso bile dovolj glasno povedane. Košice sodijo v to drugo skupino. In prav zato so danes tako zanimive.
Na izjemno čustvenem dogodku Košice MICE Day so se zbrali hotelirji, organizatorji dogodkov, predstavniki kreativnih industrij in mestnih institucij. Pogovori niso tekli le o poslovnem turizmu in dogodkih, temveč predvsem o identiteti mesta, njegovem položaju v Evropi ter o tem, kako lahko mesto na geografskem obrobju postane središče novih idej, povezovanj in priložnosti.
Občutek sem imel, kot da sem stopil v časovni stroj in se vrnil približno 25 let nazaj, v začetke načrtovanja Ljubljane v tej smeri. Presenetilo me je, kako podobni so bili takratni argumenti, dileme in razmišljanja tistim, ki jih poslušamo danes.
Najbolj zanimivo pa je bilo, da se je razprava zelo hitro oddaljila od infrastrukture. Nihče ni govoril o kvadratnih metrih kongresnih dvoran. Nihče ni našteval hotelskih sob. Nihče ni sanjal o megalomanskih projektih. Namesto tega se je ves dan vrtel okoli ene same teme. Kako ustvariti skupno zgodbo.
Lekcija iz Ljubljane
Morda najbolj pomenljiv trenutek dogodka ni prišel iz uradnih predstavitev, ampak iz osebnega vtisa enega od udeležencev po študijskem obisku Ljubljane. Njegova ugotovitev je bila presenetljivo preprosta. “V Ljubljani so vsi govorili isti jezik. Ne glede na to, ali smo govorili s turistično organizacijo, hotelirji, gostinci ali organizatorji dogodkov. Vsi so znali povedati isto zgodbo o mestu.”
Uspešne destinacije niso uspešne zato, ker imajo najboljši slogan. Uspešne so zato, ker vsi deležniki razumejo, kaj njihovo mesto predstavlja
Na prvi pogled banalna ugotovitev. V resnici pa ena najpomembnejših lekcij sodobnega destinacijskega managementa. Uspešne destinacije niso uspešne zato, ker imajo najboljši slogan. Uspešne so zato, ker vsi deležniki razumejo, kaj njihovo mesto predstavlja. To je nekaj, kar je Ljubljani uspelo graditi dve desetletji. To je nekaj, kar Gradec sistematično razvija že vrsto let. In prav to danes iščejo Košice.
Košice niso Praga. In to je dobra novica.
V industriji srečanj obstaja skoraj bolezenska potreba po primerjanju. Gradec se primerja z Dunajem. Ljubljana z Münchnom. Košice s Prago. Rezultat je skoraj vedno enak. Občutek manjvrednosti. Premalo povezav. Premalo hotelov. Premalo denarja. Premalo vsega.
Toda ena najpomembnejših misli dogodka je bila ravno nasprotna. Sekundarne destinacije niso prihodnost zato, ker bi bile podobne velikim mestom. Njihova prihodnost je v tem, da so drugačne. Globalni trendi kažejo, da približno tri četrtine vseh mednarodnih poslovnih dogodkov danes gosti manj kot 500 udeležencev. To je trg, na katerem mesta, kot so Košice, niso v slabšem položaju. Prav nasprotno. So v prednosti. Ker lahko ponudijo nekaj, česar velike prestolnice vse težje zagotavljajo. Pristnost. Dostopnost. Človeško dimenzijo. In občutek pripadnosti.
»Košice so oder.«
Ena najbolj zanimivih idej dneva je bila nova komunikacijska platforma destinacije.
Njeno bistvo je mogoče povzeti v treh besedah: Košice so oder. Ali kot je bilo predstavljeno: »Košice so vaš oder.«
Dobra destinacijska znamka nikoli ni opis mesta. Je povabilo. Ko organizator dogodka pride v Košice, ne dobi zgolj kongresne dvorane. Dobi mesto, v katerem lahko njegova zgodba pride v ospredje.
To je subtilna, vendar izjemno pomembna razlika. Najuspešnejše destinacije danes ne prodajajo infrastrukture.Prodajajo občutke.
Agilni, še preden je bilo moderno
Med najbolj odmevnimi izjavami dneva je bila tudi misel Štefana Hrica iz agencije Creative Pro. “Nemci danes govorijo o agilnosti. Mi smo bili agilni še preden je bilo to moderno.” Dvorana se je nasmehnila. A za šalo se je skrivala pomembna resnica.
Srednjeevropska mesta pogosto nimajo razkošja velikih sistemov, neomejenih proračunov in številnih ekip. Zato so se skozi desetletja naučila improvizirati, sodelovati in iskati rešitve tam, kjer jih drugi ne vidijo. Prav ta sposobnost prilagajanja danes postaja ena ključnih konkurenčnih prednosti sodobnih destinacij.
Največji kapital niso kvadratni metri
Ena od ključnih tem dogodka je bila vloga univerz. Več govorcev je poudarilo, da se največji potencial Košic ne skriva v novih investicijah, temveč v ljudeh. Mesto ima štiri univerze. To ni zgolj statistični podatek, temveč mreža profesorjev, raziskovalcev in strokovnjakov, vpetih v mednarodna združenja. Prav ti ljudje lahko v mesto pripeljejo kongrese. So ambasadorji prihodnosti.
V Gradcu in Ljubljani so akademski ambasadorji eden ključnih razlogov za uspeh kongresne industrije. Ko profesor kandidira za organizacijo mednarodnega kongresa, ne pripelje le nekaj sto delegatov. Pripelje ideje, partnerstva, raziskovalne projekte in investicije. Pripelje prihodnost.
“Najdražji vir je prodati.”
Morda najbolj neposreden komentar dneva je prišel iz hotelskega sektorja: “Danes ni več najdražji vir delo. Danes je najdražji vir prodati.” To je stavek, ki bi moral viseti na steni vsake destinacijske organizacije. Košice imajo hotele, restavracije, prizorišča, kreativni sektor in vse ključne sestavine za razvoj kongresne destinacije. Zato pravo vprašanje ni več, kaj mesto ima. Pravo vprašanje je, kako bo to znalo predstaviti svetu.
Ambasadorji, ne oglasi
Ena najzanimivejših razprav se je razvila okoli ambasadorskega programa. Ideja ni nova, a je v Košicah dobila širši pomen. Ne govorimo zgolj o profesorjih, temveč tudi o podjetnikih, menedžerjih, raziskovalcih, vodjih mednarodnih ekip in lokalnih posameznikih z vplivom v svojih organizacijah. To so ljudje, ki lahko odprejo vrata. Ne morejo pa sami organizirati kongresov.
Zato se je med delavnicami večkrat pojavila ideja o vzpostavitvi centralne podporne platforme, ki bi ambasadorjem nudila strokovno pomoč pri kandidaturah, organizaciji in promociji dogodkov.
To je model, ki ga danes uporabljajo najuspešnejše destinacije: ambasadorji ustvarjajo priložnosti, kongresni urad pa jih pretvarja v rezultate. V industriji srečanj pogosto govorimo o kongresnih centrih kot o infrastrukturi znanja. V resnici pa so največja infrastruktura znanja vedno ljudje. Profesorji, raziskovalci in strokovnjaki, ki lahko svoje mesto povežejo s svetom
Najprej ponos, potem promocija
Med delovnimi skupinami se je pojavila misel, ki je morda ključna za dolgoročni razvoj destinacije: “Najprej potrebujemo ponos Košičanov, da bodo o mestu govorili pozitivno.” To je preprosta resnica, ki jo turistične strategije pogosto spregledajo. Najmočnejši ambasador destinacije ni vplivnež, kampanja ali oglas. Najmočnejši ambasador je prebivalec.
Če domačini verjamejo v svoje mesto, bo to začutil tudi obiskovalec. Če ne verjamejo, tega ne more popraviti noben marketinški proračun.
Mogoče manjka samo morje
Ob koncu dogodka je ena od udeleženk izrekla stavek, ki je v dvorani sprožil smeh.
“Mislim, da imamo v Košicah skoraj vse. Edino, kar nam manjka, je morje.” V tej šali je bilo presenetljivo veliko resnice. Če smo pošteni, tudi Dunaj nima morja. Pa mu gre kar dobro. Košice imajo izjemno kulturno dediščino, močne univerze, razvijajočo se tehnološko skupnost, bogato gastronomijo, kreativne industrije in človeško dimenzijo mesta, ki jo obiskovalci danes vse bolj cenijo. In morda najpomembnejše: imajo ljudi, ki so pripravljeni sodelovati.
Trenutek, ko se zgodba zares začne
Ko sem zapuščal prizorišče dogodka, sem razmišljal o nečem, kar se v naši industriji ne zgodi pogosto. Destinacije običajno najprej gradijo infrastrukturo. Šele nato začnejo iskati svojo identiteto. V Košicah se zdi, da se dogaja ravno obratno. Mesto najprej gradi skupno zgodbo, skupni jezik in skupno vizijo. In morda je prav to najpomembnejši rezultat celotnega srečanja.
Velike kongresne destinacije namreč ne nastanejo takrat, ko zgradijo največji kongresni center. Nastanejo takrat, ko dovolj ljudi začne verjeti v isto idejo. V Košicah sem imel občutek, da se je ta proces že začel.
Začeli so se pogovarjati. Začeli so poslušati. Predvsem pa so začeli verjeti, da prihodnosti ni mogoče uvoziti, kupiti ali prepisati iz strategij drugih mest. Treba jo je zgraditi doma, skupaj z ljudmi, ki mesto poznajo, živijo in razumejo.
V industriji srečanj pogosto govorimo o infrastrukturi, letalskih povezavah, hotelih in investicijah. V resnici pa so velike kongresne destinacije vedno nastale tam, kjer so ljudje razumeli moč sodelovanja. Ljubljana ni uspela zaradi kongresnega centra. Gradec ni postal prepoznaven zaradi hotelov. Bilbao ni postal zgodba o uspehu zgolj zaradi muzeja Guggenheim. Vsa ta mesta so uspela zato, ker so različni deležniki začeli verjeti v skupno vizijo.
Košice so danes na začetku podobne poti. Ne vem, kje bodo čez pet ali deset let. Vem pa, da sem med dogodkom videl nekaj, česar ni mogoče kupiti z nobenim evropskim projektom, razpisom ali marketinškim proračunom.
Videl sem iskreno energijo ljudi, ki jim je za mesto mar. Videl sem pripravljenost poslušati, sodelovati in graditi nekaj večjega od posameznih interesov. In iz izkušenj vem, da se prav tam začnejo vse velike destinacijske zgodbe. V ljudeh, ki se odločijo, da bodo verjeli v isto idejo.
Zahvala
Na koncu bi se rad iskreno zahvalil organizatorjem, Visit Košice, mestu Košice, vsem govornikom, moderatorjem in predvsem udeležencem, ki so s svojo odprtostjo, iskrenostjo in pripravljenostjo na sodelovanje ustvarili vzdušje, ki ga na strokovnih dogodkih ne srečamo pogosto.
Hvala, ker sem smel biti del te zgodbe. Po več kot dveh desetletjih dela v mednarodni industriji srečanj me še vedno navdušijo trenutki, ko destinacija ne razmišlja zgolj o tem, kako privabiti dogodke, temveč o tem, kakšna želi postati. V Košicah sem začutil prav to. In zato bom z velikim zanimanjem spremljal naslednja poglavja te zgodbe.
